leyu.乐鱼隨著(zhù)消費者的健康觀(guān)念日益升級，“美妝生活方式”正在演化為“美麗生活方式”。
一邊，巨頭們開(kāi)始布局口服美容產(chǎn)品領(lǐng)域。比如資生堂等美妝巨頭加碼口服美容賽道，聯(lián)合利華將中國視為其旗下年輕人口服營(yíng)養品牌OLLY的第一個(gè)海外市場(chǎng)。
另一邊，口服美容產(chǎn)品的功效敘事一改以往的內容模式，不論是需求錨點(diǎn)還是文案用詞，開(kāi)始向“護膚化”靠攏，緊跟美顏經(jīng)濟大勢。
縱觀(guān)全球，口服美容產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷與護膚品相似的升級路徑：從早期的綜合型美白飲、美白丸，逐步發(fā)展為防曬專(zhuān)用、抗老專(zhuān)研等精細化功能性產(chǎn)品，呈現出形態(tài)多元化、賽道細分化、功效專(zhuān)業(yè)化和跨界融合化的行業(yè)趨勢。
根據Transparency Market Research發(fā)布的市場(chǎng)報告，2021年全球口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規模已達到44.5億美元（約合人民幣320億元），并預計將在2031年飆升至98.1億美元（約合人民幣707億元），期間復合年增長(cháng)率高達7.7%。這一顯著(zhù)增長(cháng)不僅反映了消費者對健康和美容雙重需求的日益關(guān)注，也彰顯了口服美容產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的巨大潛力和吸引力。
國際口服市場(chǎng)的潮流，正在如何影響國內的口服市場(chǎng)？基于國內的文化和習慣，口服美容品類(lèi)在中國市場(chǎng)又有哪些新的機會(huì )點(diǎn)？
今年3月，兩家全球食品集團相繼跨界美容健康領(lǐng)域。全球知名乳品品牌明治在日本市場(chǎng)推出“明治W肌膚護理酸奶”（含稅156日元），主打紫外線(xiàn)防護和皮膚保水功能。
這并非明治首次嘗試口服防曬產(chǎn)品，早在2020年4月就曾推出過(guò)“防紫外線(xiàn)”功能性酸奶。
與此同時(shí)，百事可樂(lè )以19.5億美元（約141億人民幣）收購益生元氣泡水品牌Poppi，創(chuàng )下功能性飲料領(lǐng)域近年最大收購案之一?？煽诳蓸?lè )也同步推出首款益生元氣泡水Simply Pop，而同類(lèi)品牌Olipop估值已達18.5億美元。
這些消化健康品牌均圍繞“蘇打水”品類(lèi)進(jìn)行創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者對皮膚護理和健康成分的進(jìn)階需求。
“這一趨勢源自?xún)纱篁寗?dòng)力：消費者對健康飲料替代品的廣泛探索，以及對腸道健康與整體健康關(guān)聯(lián)的認知提升?！笨煽诳蓸?lè )營(yíng)養部首席執行官Becca Kerr表示。
值得注意的是，早期健康飲品多以蘋(píng)果醋為基底，隨著(zhù)免疫支持、美容功效等新需求涌現，產(chǎn)品開(kāi)始添加益生元混合物、膳食纖維等成分，并通過(guò)果汁調配改善口感。
以品牌SunSip為例，其產(chǎn)品配方科學(xué)添加了B族維生素（提升能量代謝）與“維生素C+鋅”組合（增強免疫防御），實(shí)現功能性營(yíng)養的精準補充。
美妝行業(yè)與食品行業(yè)的跨界合作早已有之。國際市場(chǎng)上，歐萊雅曾與雀巢聯(lián)合推出口服美容品牌Inneov，主打膠原蛋白和抗氧化成分；資生堂也與森永乳業(yè)合作開(kāi)發(fā)過(guò)“美肌酸奶”，添加乳酸菌和植物提取物。
國內企業(yè)也紛紛跟進(jìn)這一趨勢。2021年，華熙生物與漢口二廠(chǎng)合作推出玻尿酸氣泡水“哈水”。
值得一提的是，就在同年1月，國家衛健委正式批準透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，為其在食品領(lǐng)域的應用鋪平道路。
蒙牛也與華熙生物推出過(guò)“水肌因玻尿酸多維牛奶”，每包含40mg玻尿酸，并添加蛋白質(zhì)和維生素A/D/E，在保留牛奶營(yíng)養價(jià)值的同時(shí)，突出“由內滋養肌膚”的保濕功效。
這種美容與食品需求的融合，實(shí)質(zhì)上反映了產(chǎn)品形態(tài)演變：口服美容1.0時(shí)代以膠囊、片劑等傳統劑型為主，而2.0時(shí)代則逐漸弱化“藥物”屬性，轉向更生活化的快消產(chǎn)品形態(tài)。
除飲料外，“口服零食”也成為重要跨界品類(lèi)，包括營(yíng)養棒、餅干、糖果等多種形式。
“內服外養”的大健康理念在海外市場(chǎng)已形成成熟模式，推動(dòng)越來(lái)越多美妝企業(yè)向“健康+美容”綜合集團轉型。
2023年9月，資生堂宣布戰略升級：將于2024年2月推出健康產(chǎn)品線(xiàn)及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美麗與健康共生”為理念，目標在2030年完成向個(gè)人美容健康企業(yè)的全面進(jìn)化。
除資生堂外，多家美妝集團正通過(guò)收購布局大健康領(lǐng)域。以聯(lián)合利華為例，2022年架構重組后，其專(zhuān)門(mén)設立了“美容與健康”(Health &Wellbeing)事業(yè)部。
該業(yè)務(wù)版圖始于2018年對意大利補劑品牌Equilibra的收購，此后陸續將美國多家VMS企業(yè)納入麾下，包括功能營(yíng)養品牌OLLY Nutrition、電解質(zhì)飲品Liquid I.V.、兒童維生素SmartyPants Vitamins以及健康補劑Onnit，逐步構建起全球化健康品牌矩陣。最新收購是2022年對生發(fā)營(yíng)養補充劑品牌Nutrafol的收購。
此外，旗下部分品牌更貫徹“全維度護理”理念。以Murad為例，該品牌創(chuàng )立時(shí)即定位為“內外兼修”的科技護膚品牌，其創(chuàng )始人Howard Murad兼具皮膚科專(zhuān)家與藥劑師雙重專(zhuān)業(yè)背景。
在歐美日韓等成熟美容市場(chǎng)，“內外兼修”已從差異化優(yōu)勢轉變?yōu)樾袠I(yè)準入門(mén)檻。從國際美妝巨頭到新興獨立品牌，普遍采用這種“全維度護理”的整合型發(fā)展模式。
正如西班牙高端內服美容抗衰品牌180 the concept（概念180）的創(chuàng )始人Gema Caballero闡釋研發(fā)背景所言：“基于多年研究發(fā)現——外在美容無(wú)法根源解決內在健康問(wèn)題?！盚oward Murad也曾在采訪(fǎng)中表示：“皮膚健康更多依賴(lài)內部健康，需要從內到外養成更光滑、更健康的皮膚?！?/p>
實(shí)際上，隨著(zhù)消費者對“美”的理解不斷深化，其需求正呈現全方位升級：一方面，人們已認識到睡眠、腸道健康、內分泌乃至性功能等全身性因素都會(huì )顯著(zhù)影響肌膚狀態(tài)；另一方面，對“美”的定義也從基礎皮膚護理擴展到頭發(fā)光澤、發(fā)量密度等多元維度。
當“美麗”的定義拓展至身心健康維度時(shí)，美容口服產(chǎn)業(yè)必然向更細分功效和高科技含量的方向進(jìn)化。
首先是“護膚級”成分的運用?？诜廊葙惖乐械臒衢T(mén)成分主要包括膠原蛋白、神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸、麥角硫因以及蝦青素等。
其次是多元場(chǎng)景的細分，針對不同人群的特殊需求提供精準解決方案。
如為熬夜人群開(kāi)發(fā)兼具抗氧化、抗疲勞和肌膚修護功能的產(chǎn)品；為孕產(chǎn)期女性設計幫助身體機能恢復和改善皮膚狀態(tài)的專(zhuān)屬配方；按年齡段推出針對性產(chǎn)品，如30+人群的抗衰老配方和50+人群的更年期專(zhuān)項補劑。
再比如上文提到的180 the concept（概念180）首創(chuàng )“身心雙療”體系，通過(guò)皮膚與心理雙重診斷，以L(fǎng)ife Coach（生活導師）視角解析情緒、壓力、睡眠等因素對衰老的影響。
“以前是成分當主導市場(chǎng)，現在已經(jīng)進(jìn)化到‘一癥一方，相互系統’的方法論了?！?80 the concept的創(chuàng )始人表示。
另外，口服美容已延伸至全身系統性護理領(lǐng)域，從頭發(fā)到私密部位。上述提到的Nutrafol就是利用植物外泌體技術(shù)從內促進(jìn)頭皮細胞更新。同時(shí)，以益生菌為核心的口服私護產(chǎn)品，始終在補充劑市場(chǎng)占據重要地位。
然而，全球口服美容市場(chǎng)在不同地區實(shí)際上呈現出市場(chǎng)差異性。
歐美市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，消費者更青睞含天然有機成分的產(chǎn)品；亞太地區增長(cháng)迅猛，其中日韓市場(chǎng)趨于成熟，而中國市場(chǎng)潛力巨大。據Euromonitor數據，中國口服美容市場(chǎng)規模持續擴張，預計2025年將突破255.7億元。
與歐美崇尚天然不同，亞洲消費者更注重功效性。但相較于日韓已將補劑融入日常生活，中國消費者對功效型補劑的接受度仍待提升。
盡管補充劑曾一度風(fēng)靡，但根深蒂固的“是藥三分毒”觀(guān)念，使中國消費者始終難以將藥劑形態(tài)的補充劑真正融入生活方式。這種文化認知差異，導致其在國內始終存在后勁不足的情況。
此外，中國消費者雖然推崇“食補”，但對那些營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的“功能性食品”往往持保留態(tài)度，認為其多是噱頭大于實(shí)效，難以滿(mǎn)足真正的養生需求。
與此同時(shí)，中國消費者對中草藥保有著(zhù)獨特的信任。
這種信任源于“藥食同源”的傳統理念——通過(guò)天然食材調理身體的養生方式，與中國人千百年來(lái)形成的健康觀(guān)念高度契合。
“大多數國人更渴望的是，將現代口服美容與傳統中式藥飲理念相融合，打造更契合中國消費者認知的‘新中式養身美容飲’解決方案?！币晃粯I(yè)內人士分析。
實(shí)際上，市場(chǎng)對中式養生水作出了樂(lè )觀(guān)預期：2023年，中國中式養生水市場(chǎng)規模達到了4.5億元，同比增長(cháng)超過(guò)350%；預計2028年中國養生茶飲市場(chǎng)規模有望突破千億元大關(guān)，達到1189.5億元。
同時(shí)，國家相關(guān)部門(mén)在2023年公布了106種既是食品又是中藥材的名錄，養生功效得到官方確認。
在政策支持與市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，中式養生飲品正不斷拓展功效邊界。雖然目前行業(yè)尚未建立統一的功效分類(lèi)標準，但其“整體調理”的理念深植于中醫“辨證施治”的哲學(xué)體系。
典型如薏仁水兼具祛濕健脾和美白養顏雙重功效；玫瑰、花膠等傳統滋補品也被賦予美容養顏的新內涵。同時(shí)在社交平臺上，也有許多網(wǎng)友嘗試自制“美白方子”。此外，諸如“人生丹鳳玫瑰茶”、“人參元氣膏”和“竹蔗茅根雪梨茶”等，也是美容養身的人氣產(chǎn)品。
2024年創(chuàng )立的品牌純耕，則以“枸杞原漿”拿捏熬夜打工人的健康需求。在產(chǎn)品形態(tài)上，將枸杞制成便攜袋裝，還延續類(lèi)護膚品的概念，提出“早C晚A”——早上飲用黑枸杞原漿，晚上飲用紅枸杞原漿。
市場(chǎng)端，以屈臣氏為代表的美妝集合店也開(kāi)始積極布局這一賽道。一方面通過(guò)自有品牌推出康普茶蘇打水等創(chuàng )新茶飲，另一方面引進(jìn)以“鄧老金方”為代表的專(zhuān)業(yè)品牌——該品牌以國醫大師鄧鐵濤80余年中醫藥理論為根基，提供系統化養生方案，精準捕捉年輕群體“朋克養生”的新消費趨勢。
“當前，養生水賽道在快消領(lǐng)域已呈紅海競爭態(tài)勢，但在美容行業(yè)，真正具有影響力的中式特色美容飲品品牌尚未破局——這或許正是中國企業(yè)實(shí)現彎道超車(chē)的機會(huì )?！鄙鲜鰳I(yè)內人士補充分析?！巴瑫r(shí)，中藥材也需要正規使用，需要有更多品牌入局研發(fā)安全有效的配方，以及更符合當下年輕人生活方式的創(chuàng )新產(chǎn)品形態(tài)?！?/p>
來(lái)源：beautynext美覺(jué)
原標題：口服美容，風(fēng)再起？
