leyu.乐鱼“代運營(yíng)公司存在感逐漸減弱，一方面在于門(mén)檻變低了。隨著(zhù)電商行業(yè)發(fā)展成熟，組建運營(yíng)團隊的難度比十年前小了很多；其二是流量成本高企，代運營(yíng)公司即便加大流量投放，也面臨激烈競爭，導致利潤微薄、效益下滑?！彪娚踢\營(yíng)資深行業(yè)人士張?。ɑψ訌椮斀?jīng)表示。
在他看來(lái)，如今，電商兼具銷(xiāo)售與品牌營(yíng)銷(xiāo)雙重屬性，隨著(zhù)品牌成熟，為更好掌控渠道，品牌方更傾向自建團隊自主運營(yíng)，使得代運營(yíng)公司的客戶(hù)量不斷減少。
這一背景下，包括麗人麗妝在內的傳統代運營(yíng)公司，日子越來(lái)越不好過(guò)了。
2025年5月9日，麗人麗妝將召開(kāi)了一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。公司一季度營(yíng)收3.61億元，同比減少23.58%，凈虧損進(jìn)一步擴大至1832.20萬(wàn)元，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~正轉負，為-55.15萬(wàn)元。
這是麗人麗妝連續第4年一季度收入下滑，連續第3年一季度出現凈虧損，亦是連續第4年全年收入負增長(cháng)。至2024年末，公司凈利潤更是同比由盈轉虧，業(yè)績(jì)頹勢盡顯。
主業(yè)代運營(yíng)店鋪數量增長(cháng)，業(yè)績(jì)卻反向下跌，疊加創(chuàng )始人離婚訴訟和阿里減持等負面沖擊，麗人麗妝苦心培育的自主品牌至今仍未挑起業(yè)績(jì)大梁。如今，資本市場(chǎng)對代運營(yíng)行業(yè)的熱情消退，麗人麗妝在其中調整姿勢多年，卻仍未講好新的增長(cháng)故事。
“混亂”是不少曾接近麗人麗妝人士重復提及的詞。2024年摒棄經(jīng)銷(xiāo)模式（又稱(chēng)“買(mǎi)斷模式”、“電商零售業(yè)務(wù)”），麗人麗妝主動(dòng)降低庫存規模，試圖輕裝簡(jiǎn)行。
曾經(jīng)麗人麗妝也有過(guò)高光時(shí)刻。2010年，麗人麗妝成立并切入化妝品電商代運營(yíng)賽道。初期以經(jīng)銷(xiāo)模式代理相宜本草起家，后陸續與蘭蔻、雅漾等國際大牌合作。其業(yè)務(wù)模式為接受品牌方委托，負責線(xiàn)上官方旗艦店全鏈路運營(yíng)，提供從店鋪搭建、視覺(jué)設計到售后物流的一站式服務(wù)。
憑借B2C平臺渠道份額增長(cháng)，麗人麗妝實(shí)現快速發(fā)展，其中天貓曾貢獻超90%營(yíng)收。
尤其是在2012年阿里入股后，麗人麗妝收入規模從2013年3.82億元一路大增，到2016年突破20億元，2020年達到46億元頂峰。
借助阿里與天貓平臺的資源和流量?jì)?yōu)勢，2017-2019年，麗人麗妝買(mǎi)斷業(yè)務(wù)收入占比超92%，天貓貢獻超99%營(yíng)收。買(mǎi)斷方式下，麗人麗妝向品牌方或其國內總代理采購產(chǎn)品，再通過(guò)線(xiàn)上店鋪出售給消費者。
2020年，麗人麗妝成功登陸上交所，成為“美妝電商第一股”，迎來(lái)發(fā)展高光時(shí)刻。
然而隨著(zhù)代運營(yíng)公司示弱，發(fā)展壓力驟增，買(mǎi)斷模式不僅需要消耗大量資金，庫存積壓也成為不可承受之重。尋求變革迫在眉睫。
如今，轉向代運營(yíng)模式后，麗人麗妝在職員工總數從2023年1039人減少至2024年898人?？s減了運營(yíng)、客服和支持人員，麗人麗妝將戰略目標從增加合作品牌數量轉變?yōu)樘嵘献髌放瀑|(zhì)量上，從而降低運營(yíng)風(fēng)險，收回現金流。
子彈財經(jīng)注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，麗人麗妝在運營(yíng)店鋪數量為162家、185家、234家、265家。
公司合作品牌數量不斷增加，但業(yè)績(jì)卻走下坡路，或成為其轉向"質(zhì)量?jì)?yōu)先"戰略的動(dòng)因之一。
從業(yè)務(wù)結構看，麗人麗妝經(jīng)銷(xiāo)模式下運營(yíng)店鋪數占比從2022年51.85%下滑至2024年41.03%，京東、快手、小紅書(shū)、微信等電商平臺運營(yíng)店鋪數占比則從2022年27.78%提升至41.88%。
這種舉措未能提振業(yè)績(jì)，公司一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~同比正轉負，為-55.15萬(wàn)元。業(yè)績(jì)交流會(huì )上，麗人麗妝董事長(cháng)黃梅表示：“是因為收入下降、收回的代墊款減少了?！?/p>
在業(yè)內人士看來(lái)，代運營(yíng)業(yè)務(wù)并非“高估值性感賽道”，不同于科技、醫藥公司有核心專(zhuān)利和品牌優(yōu)勢，其商業(yè)模式透明，想象空間有限，本質(zhì)是靠服務(wù)賺取辛苦錢(qián)。部分代運營(yíng)公司類(lèi)似廣告公司，如藍色光標，憑借創(chuàng )意策劃、媒體投放的經(jīng)驗與方法論形成競爭壁壘，這類(lèi)公司估值表現相對較好。
代運營(yíng)電商分析師、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥表示：“代運營(yíng)公司正通過(guò)兩大方向突圍：一是依托運營(yíng)能力、品牌合作經(jīng)驗，打造或收購自有品牌；二是探索新運營(yíng)模式，如拓展直播渠道、創(chuàng )新直播形式，布局前置倉即時(shí)零售，憑借前瞻性搶占先機，為品牌商提供服務(wù)?！?/p>
轉型迫在眉睫，黃韜似乎也很著(zhù)急。今年，他開(kāi)始在小紅書(shū)、抖音、微信視頻號等線(xiàn)上平臺開(kāi)設個(gè)人賬號發(fā)布視頻，借助麗人麗妝創(chuàng )始人、中關(guān)村炎黃中醫藥科技創(chuàng )新聯(lián)盟國醫經(jīng)方傳承專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副會(huì )長(cháng)的頭銜和清華大學(xué)任教經(jīng)歷，打造創(chuàng )始人IP和宣傳自主品牌。
目前麗人麗妝的自主品牌以玉容初、美壹堂為代表。玉容初是產(chǎn)品矩陣中知名度較高的品牌，在麗人麗妝公司內部，兩層辦公區域里，玉容初產(chǎn)品被放置在顯眼位置。有知情人士透露，黃韜親自緊盯玉容初品牌的運營(yíng)。
黃韜多次在短視頻中宣傳玉容初產(chǎn)品，結合中醫養膚科學(xué)，提出要打造聚焦情緒性敏感的護膚品牌。據玉容初產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品里的藏紅花成分可以抑制皮質(zhì)醇，減少皮質(zhì)醇過(guò)高引起的皮膚細胞衰老。
情緒療愈型護膚是今年上海美博會(huì )提到的第三大趨勢，其原理在于情緒與肌膚狀態(tài)存在關(guān)聯(lián)。據子彈財經(jīng)了解，美博會(huì )上不少情緒護膚賽道的國貨產(chǎn)品多是從氣味角度來(lái)實(shí)現相關(guān)功效。
據玉容初旗艦店，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)方/備案方為上海友仁生物科技有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2019年，業(yè)務(wù)涉及化妝品批發(fā)、OEM/ODM。
這也意味著(zhù)，公司的產(chǎn)品采用了代工生產(chǎn)模式。2024年及2025年一季度，玉容初研發(fā)費用分別為2343.48萬(wàn)元、576.43萬(wàn)元，占收入比例為1.36%、1.60%。關(guān)于自有品牌生產(chǎn)模式及研發(fā)進(jìn)展，子彈財經(jīng)向麗人麗妝發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿前未獲回復。
圖 / 天貓旗艦店
圖 / 天眼查
從成分上看，雖然玉容初品牌高度綁定藏紅花概念，但幾款核心產(chǎn)品，如藏紅花賦活精華油、藏紅花膠肽緊塑精華油、藏紅花賦活水油雙相精華，成分表中的番紅花（藏紅花）均排名靠后。
圖 / 藥監局
與此同時(shí)，黃韜曾試圖將玉容初產(chǎn)品推向線(xiàn)下。據媒體報道，2024年1月25日，玉容初與上海靜安嘉里中心高奢美護買(mǎi)手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海線(xiàn)下快閃店。
不過(guò)，近日，經(jīng)前臺人員證實(shí)，靜安嘉里中心的JOYCE BEAUTY已經(jīng)閉店。
子彈財經(jīng)在上海另一家JOYCE BEAUTY線(xiàn)下店，也沒(méi)看到玉容初產(chǎn)品，柜姐提到，玉容初品牌在JOYCE BEAUTY的銷(xiāo)售情況并不好，比不上同價(jià)位的另一款國貨產(chǎn)品。
而在線(xiàn)上，玉容初線(xiàn)上店鋪直播間已幾乎全天直播。
實(shí)際上，麗人麗妝自主品牌領(lǐng)域的嘗試已有多年。自2020年起，公司陸續先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投資Exacting和怪力浴室等品牌。
起初，玉容初主打植物養膚成分，瞄準敏感肌人群，美壹堂則定位功效型中式科技護膚品，2024年還推出過(guò)結合中式配方的“千金極光飲”。
多年耕耘后，自有品牌始終未嶄露頭角，2025年一季度，麗人麗妝表示自有品牌業(yè)務(wù)同比增長(cháng)超110%。業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，董事長(cháng)黃梅表示，目前自有品牌營(yíng)業(yè)收入規模占比較小。
2012年阿里系資本入股麗人麗妝，2015年再度認購，上市前阿里網(wǎng)絡(luò )一度持有麗人麗妝19.55%的股份，為繼黃韜之后的第二大股東。
2025年4月29日，杭州灝月與琳瑯煥彩簽訂《股份轉讓協(xié)議》，約定杭州灝月將其持有的麗人麗妝7037.67萬(wàn)股（占麗人麗妝總股本的17.57%）無(wú)限售條件流通股轉讓給琳瑯煥彩。每股轉讓價(jià)格為6.90元，琳瑯煥彩應向杭州灝月支付的股份轉讓價(jià)款總額為4.86億元。
圖 / 麗人麗妝公告
杭州灝月為阿里系公司，由淘寶(中國)軟件有限公司持股57.5947%，浙江天貓技術(shù)有限公司持股35.7470%，Alibaba.com China Limited持股6.6583%。
因此，杭州灝月的退出也意味著(zhù)麗人麗妝遭到了阿里的“拋棄”。
受讓方琳瑯煥彩成立時(shí)間也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，執行事務(wù)合伙人為北京驍之瀟管理咨詢(xún)公司，成立于2024年11月8日。
截至2024年末，北京驍之瀟管理咨詢(xún)公司的總資產(chǎn)為500.51萬(wàn)元，凈資產(chǎn)為98.50萬(wàn)元，2024年營(yíng)收為5036.19元，凈利潤為5010.91元。2025年1-3月北京驍之瀟管理咨詢(xún)公司無(wú)營(yíng)收，凈利潤為-73.89元。
此外，摩根士丹利國際股份有限公司（MORGAN STANLEY&CO.INTERNATIONAL PLC）曾在去年底持有0.63%的股份，而在今年一季度末已不在主要股東之列。
今年，圍繞黃韜本人的離婚糾紛落下帷幕，4月1日，黃韜因離婚案敗訴將其持股的1/8劃歸給前妻，以4月1日收盤(pán)價(jià)7.19元/股計算，這筆股權價(jià)值約1.2億元。4月29日，黃韜卸任董事職務(wù)，黃梅獲委任公司董事長(cháng)。
公司公告顯示，黃梅1980年出生，2005年畢業(yè)于復旦大學(xué)，曾任漢理資本高級經(jīng)理、阿里巴巴高級投資經(jīng)理、上海寶尊電子商務(wù)有限公司財務(wù)副總裁，2014年4月入職麗人麗妝。
麗人麗妝的困境折射出代運營(yíng)行業(yè)的深層矛盾——當流量紅利退潮、品牌運營(yíng)自主化，單純依附平臺資源的“寄生式”商業(yè)模式終將面臨考驗，而缺乏強核心技術(shù)與品牌壁壘的轉型，即便搭上“情緒護膚”等概念快車(chē)，也難掩代工模式下的護城河缺位，其破局之路本質(zhì)上是一場(chǎng)從“渠道搬運工”到“價(jià)值創(chuàng )造者”的基因重構。
