leyu.乐鱼6月18日，國貨彩妝品牌橘朵、酵色母公司橘宜集團宣布，已與皮膚學(xué)級科學(xué)護膚品牌百植萃簽署收購協(xié)議。這也是橘宜首次正式進(jìn)入護膚市場(chǎng)。
值得提到的是，界面新聞了解到橘宜集團此前一直在內部嘗試孵化護膚品牌，但并未實(shí)際推出。
對此橘宜集團方面告訴界面新聞：“無(wú)論是彩妝、護膚還是頭發(fā)護理，我們都在持續探索孵化和收購優(yōu)質(zhì)新品牌的可能。這并不是路徑的轉變，而是我們一以貫之的布局方式?！?/p>
針對為何選擇百植萃作為收購對象，橘宜集團進(jìn)一步對界面新聞表示，選擇收購百植萃基于其品牌價(jià)值，認為其“皮膚科醫生研發(fā)”、“聚焦敏感肌”等特點(diǎn)可以在市場(chǎng)上找到競爭空間。
在修護型的功效護膚品市場(chǎng)，比之薇諾娜等頭部品牌，百植萃仍然有很長(cháng)的一段路要走。
根據久謙中臺向界面新聞提供的數據，2021年百植萃在天貓、抖音、京東三平臺合計曾達到近3億元的營(yíng)收規模，但自此營(yíng)收規模一直下滑至2024年約3500萬(wàn)元。各電商平臺顯示，百植萃的單品價(jià)格帶在300元以下，主打修護、保濕、清痘等基礎功效。
百植萃聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO孫暉曾在2021年中國化妝品趨勢大會(huì )上表示，品牌創(chuàng )立于2012年，由皮膚科專(zhuān)家李遠宏主導研發(fā)，起初定位為“醫學(xué)護膚品”，主打敏感肌維穩與修護。成立初期，百植萃主要通過(guò)三甲醫院的院內藥房及院外OTC藥房進(jìn)行銷(xiāo)售，試圖在專(zhuān)業(yè)渠道中建立品牌認知。
然而，2018年國家藥監局明確將“醫學(xué)護膚品”等含醫療術(shù)語(yǔ)的表述列入日常監管重點(diǎn)，這一政策變化令高度依賴(lài)OTC渠道的百植萃面臨銷(xiāo)售瓶頸。自2019年起，該品牌才開(kāi)始在天貓設立旗艦店，并逐步拓展至其他電商平臺，啟動(dòng)線(xiàn)上化轉型。
與此同時(shí)，百植萃品牌在數字傳播方面的能力也相對薄弱。從其微信公眾號推文可以看出，百植萃仍?xún)A向于以長(cháng)篇文字介紹產(chǎn)品研發(fā)邏輯，缺乏當下主流新銳品牌常用的圖文可視化或短視頻內容形式，難以高效傳達產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
這或許恰恰是促成橘宜收購百植萃的核心原因。百植萃擁有由皮膚科醫生主導的研發(fā)路徑，在敏感肌修護方面積累了專(zhuān)業(yè)基礎；而橘宜此前尚未進(jìn)入護膚領(lǐng)域，此類(lèi)專(zhuān)業(yè)研發(fā)能力是其現階段缺失的領(lǐng)域。另一方面，橘宜近年來(lái)在彩妝領(lǐng)域通過(guò)“橘朵”和“酵色”等品牌驗證了其營(yíng)銷(xiāo)和渠道的積累。此次收購可以形成雙方在研發(fā)與市場(chǎng)端的互補。
橘宜集團告訴界面新聞，收購完成后，李遠宏將繼續擔任百植萃首席產(chǎn)品官，負責主導從消費者洞察、成分研究、配方設計、臨床驗證到產(chǎn)品上市的全流程研發(fā)工作。品牌聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO孫暉將出任百植萃終身名譽(yù)顧問(wèn)。
針對收購后百植萃團隊的組織架構及品牌未來(lái)的具體規劃，橘宜集團回應界面新聞稱(chēng)，相關(guān)規劃仍處于研究階段。
這并不是橘宜第一次對外出手收購，這家從彩妝起家的公司最終的目標是成為一家多品牌美妝集團。
2024年起，橘宜與法國皮爾法伯集團達成戰略合作伙伴關(guān)系，長(cháng)期全權負責馥綠德雅在中國的全部業(yè)務(wù)。馥綠德雅產(chǎn)品繼續由皮爾法伯在法國生產(chǎn)，但橘宜會(huì )同皮爾法伯一起開(kāi)發(fā)中國特定產(chǎn)品，并加強該品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力，以提高該品牌在中國洗護市場(chǎng)的份額。
在收購馥綠德雅之前，橘宜集團也曾考慮孵化自有洗護品牌，但考察了國內的代工廠(chǎng)，認為洗護供應鏈在功效需求上的發(fā)展仍然不足。馥綠德雅也成為橘宜正式布局彩妝之外領(lǐng)域的第一步。
根據天貓大美妝近期發(fā)布的618搶先購個(gè)護榜單，5月16日至5月26日期間，馥綠德雅品牌排在第14名。值得注意的是，排在13名的Off&Relax是珀萊雅集團2021年收購的日本洗護品牌。2024年中，珀萊雅又推出了自有功效型洗護品牌驚時(shí)Awaken Seeds。實(shí)際上，在過(guò)去三年間，洗護已然成為美妝公司新的“戰場(chǎng)”，珀萊雅、貝泰妮、上美股份等頭部美妝公司都在收購或孵化洗護品牌。
這也意味著(zhù)橘宜將進(jìn)入一個(gè)更加復雜且變化更快的市場(chǎng)環(huán)境，功效型護膚比洗護的競爭只有更激烈。
從外部視角看，百植萃本身未能實(shí)現市場(chǎng)突破也并非單純的營(yíng)銷(xiāo)短板，而是長(cháng)期缺乏系統品牌管理、產(chǎn)品更新節奏滯后、功效信任未能廣泛有效傳導的綜合結果。橘宜若想重啟品牌增長(cháng)曲線(xiàn)，仍需在研發(fā)組織、產(chǎn)品矩陣和消費者溝通機制上做出實(shí)質(zhì)調整。
更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，橘宜現有的組織結構和能力模型是否已經(jīng)準備好承接一個(gè)專(zhuān)業(yè)研發(fā)主導的護膚品牌。與以視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、社交種草為主的彩妝打法不同，功效護膚的競爭壁壘在于研發(fā)深度、功效驗證體系、專(zhuān)業(yè)背書(shū)及長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品管理能力，而這些正是橘宜此前商業(yè)路徑中較少涉及的部分。
橘宜要想再邁上多品牌集團的新臺階，在新領(lǐng)域收購新品牌一定程度上是更快速的路徑，但也意味著(zhù)正邁入一個(gè)更具專(zhuān)業(yè)門(mén)檻和長(cháng)期投入要求的市場(chǎng)領(lǐng)域。
根據橘宜集團自行披露的業(yè)務(wù)數據，2024年，橘宜集團實(shí)現零售額42億元、營(yíng)收35億元，同比增長(cháng)36%。其中，彩妝品牌橘朵零售額突破25億元，仍然是集團的業(yè)績(jì)支柱。橘宜并未披露酵色和馥綠德雅兩個(gè)品牌具體的零售額數據，但其表示馥綠德雅自2024年接手后的下半年開(kāi)始，零售額同比增長(cháng)72%。
在頭部美妝企業(yè)普遍加碼自研能力、強化護膚產(chǎn)品壁壘的當下，橘宜此次通過(guò)并購加速“補課”，雖然短期可實(shí)現品牌版圖擴張，但長(cháng)期能否建立真正具備可持續競爭力的護膚業(yè)務(wù)線(xiàn)，仍需觀(guān)察其在品牌重塑之外的能力重構深度。
