leyu.乐鱼在消費者注意力碎片化與需求多元化的雙重驅動(dòng)下，護膚行業(yè)正經(jīng)歷從“大單品時(shí)代”向“生態(tài)化創(chuàng )新”的深度轉型，護膚消費已從基礎功能滿(mǎn)足升級為對科技、情感與場(chǎng)景的立體化追求。
2024年數據顯示，消費者樂(lè )于為新品買(mǎi)單，對新品保持開(kāi)放積極的心態(tài)，購買(mǎi)頻率持續上升，品牌過(guò)往的“一招鮮”打法正在面臨增長(cháng)天花板，如何精準捕捉細分需求裂縫，成為護膚行業(yè)的新議題。
基于此，Flywheel飛未依托TrendCloud知勢云全域數據洞察能力，融合社交聲量、電商消費及垂直渠道數據，發(fā)布《2025年護膚行業(yè)新品洞察報告》，深度解碼“中式自信”、“場(chǎng)景立體”、“情感代償”、“智性護膚”、“解構抗衰”五大趨勢方向，為品牌在存量市場(chǎng)中突破增長(cháng)瓶頸提供創(chuàng )新范式。
報告部分亮點(diǎn)數據洞察：
從新品銷(xiāo)售大盤(pán)來(lái)看，2024年護膚新品全年銷(xiāo)售額約180億元，其中國貨品牌表現尤為活躍，貢獻了超60%的上新量。
值得注意的是，盡管全新上市產(chǎn)品數量占比高達69%，但80%的銷(xiāo)售額來(lái)源于老品升級迭代的新品，說(shuō)明消費者對經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)具有更強的信任度與復購黏性。
分品類(lèi)來(lái)看，基礎護膚品類(lèi)整體表現穩健，消費者對其新品嘗試相對理性，核心品類(lèi)（面部護理套裝、精華、面霜/乳液）仍占據銷(xiāo)售主導地位。
與此同時(shí)，高端護膚新品（如精華、眼部護理等）展現出更強的市場(chǎng)爆發(fā)力，其銷(xiāo)售占比顯著(zhù)超越了大盤(pán)占比。這一現象表明，消費者對高價(jià)值新品的嘗鮮意愿更為強烈，不僅追求功效突破，也對珍稀成分和科技加持提出了更高期待。
功效作為護膚品的核心價(jià)值點(diǎn)，其市場(chǎng)表現深刻映射著(zhù)消費需求的演變軌跡。2024年數據顯示，抗老緊致、舒緩修復和美白提亮三大功效構成新品研發(fā)的主航道，但消費者已不滿(mǎn)足于單一功效的線(xiàn)性解決方案。
市場(chǎng)呈現出顯著(zhù)的“功效復合”趨勢：精華品類(lèi)中95%的新品實(shí)現三效合一，面部護理套裝新品亦有90%采用多效協(xié)同配方。傳統認知中僅需補水保濕的化妝水品類(lèi)也迎來(lái)功效升級，98%的新品突破單一功能定位，消費者對“一步多效”的進(jìn)階護膚訴求正在重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯。
從新品TGI來(lái)看，消費者對美白提亮和祛痘控油功效的全新新品偏好要顯著(zhù)高于其他功效，這種偏好呈現出鮮明的產(chǎn)品形態(tài)分化——消費者對面部護理套裝和眼部護理品類(lèi)中，具有美白提亮功效的新品表現出較高的TGI偏好指數；而祛痘需求則集中投射在面膜、精華等即時(shí)性更強的產(chǎn)品載體上。
這種結構化差異暗示著(zhù)消費者對功效的期待已細化到使用場(chǎng)景層面：美白追求系統化護理方案，祛痘則要求精準快速的全鏈路解決方案。
社媒聲量中更值得關(guān)注的是消費者對現有產(chǎn)品的不滿(mǎn)情緒。小紅書(shū)平臺上“祛痘精華就像一個(gè)巨大的草臺班子”等吐槽獲得高共鳴，不少負面聲量直指產(chǎn)品功效不達預期。
這種集體性失望反而催生了新品嘗試的破圈機會(huì )——當消費者不滿(mǎn)足于基礎功效產(chǎn)品，具有成分創(chuàng )新或技術(shù)突破的新品更容易獲得嘗鮮紅利。
“功效饑渴”現象在美白領(lǐng)域同樣顯著(zhù)，關(guān)于美白提亮功效的社媒討論聲量同比提升了近40%，對美白王炸新品的關(guān)注居高不下，消費者自發(fā)形成的新品測評打卡成為最具說(shuō)服力的傳播素材，折射出功效護膚正從品牌主導轉向消費者共創(chuàng )的新階段。
新品月份的銷(xiāo)售曲線(xiàn)則反映出大促是新品銷(xiāo)售的核心階段，新品整體銷(xiāo)售中有60%的銷(xiāo)售額來(lái)自于大促期間，精華品類(lèi)作為高端護膚的標桿，對大促的依賴(lài)更加明顯，精華新品近七成銷(xiāo)售額在大促期間爆發(fā)。
與精華新品形成有趣對照的是面部護理套裝的“反周期”韌性。平銷(xiāo)期45%的銷(xiāo)售占比高于新品整體的40%，消費者對面部護理套裝新品購買(mǎi)意愿在平銷(xiāo)期依舊保持高位。
其中暗含兩重消費心理：其一是即買(mǎi)即用的日常護理需求使得套裝產(chǎn)品擺脫了大促依賴(lài)癥，其二是作為禮贈場(chǎng)景的剛需品，它在節假日分布均勻的平銷(xiāo)期反而獲得穩定出口。
此外，防曬的季節性消費特性也使得其成為典型的“早鳥(niǎo)品類(lèi)”，從3月紫外線(xiàn)開(kāi)始爬升到618大促爆發(fā)的三個(gè)月窗口期，本質(zhì)上是用戶(hù)完成“成分研究-口碑驗證-價(jià)格等待”三重決策的必經(jīng)路徑。錯過(guò)春季上新窗口的產(chǎn)品，即便在盛夏擁有技術(shù)突破，也容易陷入新品蓄水不足的困境。
因此，Flywheel飛未結合TrendCloud知勢云多維度的新品數據，總結出了2025年護膚新品消費的五大趨勢：中式自信、場(chǎng)景立體、情感代償、智性護膚、解構抗衰。
Flywheel飛未將選擇其中的典型趨勢中式自信進(jìn)行分析，其余四大趨勢可在完整報告中查看。
國貨護膚品牌的崛起正在經(jīng)歷一場(chǎng)從量變到質(zhì)變的認知躍遷，從老品升級的占比與國際品牌持平可見(jiàn)，本土國貨品牌大單品心智深入人心，已經(jīng)跳出了快速迭代換包裝的初級階段，開(kāi)始與國際巨頭同臺競技產(chǎn)品力的持續精進(jìn)。
而從平均單件銷(xiāo)量來(lái)看，國貨品牌也大幅領(lǐng)先國際品牌，折射出本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)滲透、價(jià)格策略和消費者認同上的立體優(yōu)勢。在品類(lèi)和產(chǎn)品功效的交叉設計上，國貨品牌展現出了較強的靈活性，新品主打多效合一，迎合了中國消費者的實(shí)用主義心理。
在營(yíng)銷(xiāo)上，國貨品牌契合消費者對與中式文化共鳴的趨勢，通過(guò)東方文化與專(zhuān)業(yè)科技搶占護膚市場(chǎng)。國貨新品通過(guò)站內外社媒+電商波浪式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現新品在節點(diǎn)爆發(fā)式增長(cháng)。
由此帶來(lái)的，是國貨品牌在全新上市的護膚新品的超越，不僅銷(xiāo)售爆發(fā)力度更大，長(cháng)尾效應也更持續。國貨品牌用事實(shí)證明：在今天的中國市場(chǎng)，持續的產(chǎn)品微創(chuàng )新與爆品打造能力同樣重要。
