leyu.乐鱼在小紅書(shū)，#聽(tīng)勸護膚、#不垮臉跟練、#28天城墻皮養成、#我的護膚年度總結 等千萬(wàn)甚至億級曝光的話(huà)題下，年輕人正用真實(shí)記錄掀起一股“人感”護膚新風(fēng)潮。
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從素人分享的“護膚踩坑日記”到共創(chuàng )的“急救妙招”，這片由真實(shí)經(jīng)驗與利他分享澆灌的社區土壤，天然孕育著(zhù)“普通人幫助普通人”的獨特基因。
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正是植根于這樣優(yōu)質(zhì)的社區氛圍，小紅書(shū)在5.25全國護膚日（由中國醫師協(xié)會(huì )皮膚科分會(huì )倡議并設立）打造了醫藥護膚行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大事件「普通人的變美思路」 ?！?25”其諧音為“我愛(ài)我”，旨在通過(guò)開(kāi)展一系列宣傳普及活動(dòng)，讓人們深刻理解皮膚健康的重要性，樹(shù)立選擇專(zhuān)業(yè)皮膚科醫生進(jìn)行護膚咨詢(xún)的正確認識。小紅書(shū)通過(guò)線(xiàn)上變美互助熱線(xiàn)、變美特刊發(fā)布與線(xiàn)下「肌膚坦白局」展覽等系列活動(dòng)，進(jìn)一步激活了社區內生的互助力量，讓“普通人幫助普通人”的基因在解決肌膚困惑中煥發(fā)生機。
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這場(chǎng)實(shí)驗，也正是在回應醫藥類(lèi)護膚品的共性難題： 當品牌手握硬核賣(mài)點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，卻也困于用戶(hù)聽(tīng)不懂、記不住的傳播困境。如何讓真正需要修復和進(jìn)階護理的用戶(hù)，不再被“勸退”，而是主動(dòng)探索、理解和信任？讓專(zhuān)業(yè)內容突破圈層，成為普通人護膚日常的一部分？
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答案，就藏在小紅書(shū)最核心的社區DNA——“普通人幫助普通人”之中。
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活動(dòng)選擇摒棄復雜與晦澀，轉而構建一個(gè)充滿(mǎn)“人感”的場(chǎng)域：在這里，肌膚的“小情緒”被傾聽(tīng)，變美的困惑在普通人之間的交流中找到共鳴，人們從了解自己出發(fā)主動(dòng)探索，在此過(guò)程中，品牌賣(mài)點(diǎn)轉化為了用戶(hù)主動(dòng)尋找的“解題鑰匙”。
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01 讓困惑被聽(tīng)見(jiàn)，共同解開(kāi)一道屬于護膚的題
醫藥護膚品牌的核心價(jià)值在于其專(zhuān)業(yè)性和針對性，但傳統的溝通方式往往陷入“自說(shuō)自話(huà)”的困境：強調實(shí)驗室數據、成分濃度、專(zhuān)利科技，卻離普通用戶(hù)的實(shí)際生活場(chǎng)景和感知相去甚遠。由此，小紅書(shū)首先在線(xiàn)上發(fā)起了一場(chǎng)普通人互助行動(dòng)。
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小紅書(shū)官號蜜桃小姐姐官方化身“接線(xiàn)員”，開(kāi)通了「變美專(zhuān)線(xiàn)」。這不是專(zhuān)家坐診的熱線(xiàn)，而是一個(gè)開(kāi)放的樹(shù)洞和互助通道。
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用戶(hù)被鼓勵在評論區大膽說(shuō)出最真實(shí)的困擾：“口罩戴久了臉頰又紅又癢怎么辦？” “熬夜后垮臉急救有什么好辦法？”“刷酸后爆皮怎么安全度過(guò)？”…
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在熱線(xiàn)中可復美、創(chuàng )?？?、敷爾佳、綻媄婭、理膚泉、綻妍六大醫藥修護賽道代表品牌以及護膚大咖，共同組成了「變美幫幫團」，答疑這些帶著(zhù)真實(shí)生活感的變美疑慮，瞬間拉近了彼此的距離。
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除了這一即時(shí)互動(dòng)的解題現場(chǎng)，小紅書(shū)還聯(lián)合眾多護膚達人發(fā)布「普通人的護膚靈感」PGC大片，沒(méi)有聚焦成分實(shí)驗室，而是對準普通人的變美來(lái)時(shí)路：讓真實(shí)經(jīng)歷過(guò)“敏感腮紅臉” “熬夜垮臉” “晨間臉腫”等問(wèn)題的達人用戶(hù)成為主角，講述她們摸索出的實(shí)用變美路徑，形成「大家」的專(zhuān)屬變美特刊。
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這些內容就像社區里的“變美手帳”，讓用戶(hù)在“她也曾和我一樣”的共鳴中，自然尋求護膚解法，接納品牌的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。
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當線(xiàn)上互助的熱度持續發(fā)酵，小紅書(shū)順勢推出《護膚行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略》，為這場(chǎng)全民參與的“解題實(shí)驗”錨定了行業(yè)高度。圖鑒以行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，構建起「品牌建設 - 產(chǎn)品打爆 - 全域轉化 - 口碑打造」的四位一體解決方案，成為品牌可落地的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)指南。
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通過(guò)“人感”內容降低認知門(mén)檻，數據驅動(dòng)提升轉化效率，生態(tài)閉環(huán)沉淀品牌資產(chǎn)，小紅書(shū)正在為品牌打開(kāi)一扇“既保持專(zhuān)業(yè)性，又擁抱大眾化”的增長(cháng)之門(mén)。
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02 一場(chǎng)關(guān)于“皮膚”的展覽，完成與用戶(hù)的對話(huà)藝術(shù)
當線(xiàn)上的變美互助熱潮迭起，一場(chǎng)更具象、更沉浸的“對話(huà)”正在上?！の靼吨协h(huán)的藝術(shù)空間里上演。
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不同于單向的知識灌輸或冰冷的產(chǎn)品陳列，小紅書(shū)「肌膚坦白局」更像是一場(chǎng)與用戶(hù)肌膚和內心需求的“深度對談”?？v觀(guān)環(huán)環(huán)相扣的8個(gè)點(diǎn)位設置，展覽的內核十分明確：將激發(fā)用戶(hù)了解自己的欲望，置于學(xué)習成分之前，讓探索護膚知識的過(guò)程本身充滿(mǎn)趣味和共鳴，從而自然驅動(dòng)種草。
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這場(chǎng)對話(huà)的起點(diǎn)，始于一場(chǎng)對自我肌膚的重新認識。步入展館，用戶(hù)首先在「肌膚狀態(tài)檔案館」的Facecheck點(diǎn)位駐足，勾勒出肌膚的“當下自畫(huà)像”。
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帶著(zhù)這份對“自我”的新認知，用戶(hù)的好奇心被自然點(diǎn)燃。緊接著(zhù)，在「肌膚個(gè)性真心話(huà)」區域，用戶(hù)通過(guò)復古聽(tīng)筒，可以聆聽(tīng)到如同朋友閑聊般的輕量化科普。這種非壓迫性的信息傳遞，有效降低了認知門(mén)檻，讓用戶(hù)愿意駐足傾聽(tīng)。
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步入「肌膚情緒解碼器」， 則是這場(chǎng)對話(huà)中更具互動(dòng)性的“回應”環(huán)節。一面寫(xiě)滿(mǎn)“肌膚小情緒”的翻轉墻，瞬間擊中用戶(hù)的日常痛點(diǎn)。
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體驗過(guò)「肌膚自信影像館」「肌膚變美心頭好」后，來(lái)到「變美思路百科全書(shū)」等區域，用戶(hù)不再是知識的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的“解題人”。他們細細了解變美思路，尋找“安撫”肌膚情緒的生活化方案。
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線(xiàn)下空間由此成功轉化為一個(gè)大型的、沉浸式的肌膚社交場(chǎng)和需求“喚醒器”，以喚醒自我認知為起點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)了解自己的原始動(dòng)力，讓用戶(hù)主動(dòng)擁抱護膚知識，從而為品牌的專(zhuān)業(yè)價(jià)值搭建起一座直抵人心的溝通橋梁。
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當用戶(hù)帶著(zhù)對自身肌膚更深的了解和探索的樂(lè )趣離場(chǎng)時(shí)，品牌的種子已在心田悄然種下。
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03 讓品牌向“變美搭子”進(jìn)化，重構與用戶(hù)的對話(huà)邏輯
在線(xiàn)上線(xiàn)下的場(chǎng)景構建中，品牌如何真正融入這場(chǎng)變美革命？
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小紅書(shū)給出的答案是：讓品牌組成「變美幫幫團」，成為用戶(hù)變美路上的搭子。
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此次「普通人的變美思路」IP的一大突破，在于它重構了醫藥護膚品牌在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的角色和價(jià)值。品牌不再是單純的信息輸出者，而是深度融入小紅書(shū)社區生態(tài)，成為普通人互助鏈條中，不可或缺的變美共建者。
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線(xiàn)上，品牌化身有溫度的知識庫，切換到“護膚搭子”人設，在評論區為用戶(hù)分享一個(gè)又一個(gè)的實(shí)用貼士。更關(guān)鍵的是，品牌同步附上適配的小樣試用裝，讓專(zhuān)業(yè)建議瞬間落地為“此刻就能?chē)L試的答案”。
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這種“問(wèn)題-解法-體驗”的閉環(huán)，讓用戶(hù)感受到品牌并非在兜售產(chǎn)品，而是真切回應自己的焦灼。
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作為“變美幫幫團”的重要成員，品牌也在線(xiàn)下對話(huà)中找到了最自然的融入方式。在「肌膚變美心頭好」區域，可復美、創(chuàng )?？?、敷爾佳巧妙地將專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)轉化為可玩、可感、可分享的互動(dòng)游戲。
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可復美以彈珠落入修復區的精準投射類(lèi)比靶向修護，創(chuàng )?？涤?0秒解除肌膚警報的游戲詮釋急護理念，敷爾佳將沙包投入象征肌膚問(wèn)題的“空洞”中傳遞修護能力...
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此外，對話(huà)也發(fā)生在「變美進(jìn)階內行人」：理膚泉和美妝薯皮膚健康咨詢(xún)專(zhuān)區，護膚專(zhuān)家為用戶(hù)展開(kāi)1v1義診?；趥€(gè)體狀況的、充滿(mǎn)人情味的經(jīng)驗共享，用戶(hù)感受到的是被尊重、被理解，進(jìn)而更愿意敞開(kāi)心扉，深入了解適合自己的護膚知識和產(chǎn)品。
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體驗化設計的魔力在于，它讓用戶(hù)在輕松愉快的參與中，不知不覺(jué)地理解并記住了品牌的差異化價(jià)值。完成挑戰后獲得品牌小樣，并鼓勵用戶(hù)帶指定話(huà)題發(fā)布小紅書(shū)筆記，則巧妙地完成了從體驗到分享、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的閉環(huán)引流，讓這場(chǎng)對話(huà)在社交場(chǎng)域持續回響?；顒?dòng)期間，IP 全網(wǎng)曝光突破40億+，沉淀20萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)UGC內容，聯(lián)動(dòng)品牌200+線(xiàn)下渠道OTC藥房合作門(mén)店，賦能線(xiàn)下渠道生意，引流到店。線(xiàn)下「肌膚坦白局」護膚展覆蓋超10萬(wàn)+人流，形成現象級傳播勢能。
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結語(yǔ)
在醫藥護膚賽道，「專(zhuān)業(yè)信任」是品牌生長(cháng)的根基，而「利他共生」則是行業(yè)進(jìn)化的密鑰。這場(chǎng)由小紅書(shū)發(fā)起的「普通人的變美思路」活動(dòng)，其動(dòng)人之處不僅在于創(chuàng )造了新的營(yíng)銷(xiāo)范式，更在于重構了醫藥類(lèi)護膚品的溝通邏輯：小紅書(shū)圍繞「產(chǎn)品力表達、影響力建設、社區原生趨勢」，重磅官宣護膚行業(yè)特色IP版圖，更好地助力品牌長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。IP依托“普通人幫助普通人”的原生調性，將每一位用戶(hù)真實(shí)的困惑與情緒作為起點(diǎn)，把晦澀的專(zhuān)業(yè)知識“翻譯”成可感知、可共鳴的生活語(yǔ)言與互動(dòng)體驗。
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線(xiàn)上熱線(xiàn)的即時(shí)回應、線(xiàn)下展覽的沉浸探索，都讓品牌不再是高高在上的說(shuō)教者，而是以“變美搭子”的身份，融入普通人互助的場(chǎng)域，在回應真實(shí)需求、提供即時(shí)體驗時(shí)，品牌自然建立起信任。
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于專(zhuān)業(yè)護膚品牌而言，當專(zhuān)業(yè)不再懸浮于術(shù)語(yǔ)，而是成為普通人觸手可及的變美伙伴，營(yíng)銷(xiāo)便超越了單純的推廣，成為一場(chǎng)基于共情與信任的雙向奔赴。
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