leyu.乐鱼天貓618大促快消新品牌搶購首日成交榜顯示，國貨美妝榜前五位有新面孔綻美婭上榜。綻媄婭價(jià)格帶基本在400元以下，處于國貨大眾美妝當下競爭最激烈的賽道。
在618前夕，綻媄婭品牌剛剛完成了一輪大規模的營(yíng)銷(xiāo)投放，其中包括與主播李佳琦合作拍攝的紀錄片，期望向消費者講述一個(gè)科研團隊打造護膚品牌的故事，為其護膚品功效可信度進(jìn)行背書(shū)。
但值得注意的是，紀錄片中涉及的研發(fā)團隊成功研發(fā)帶活細胞的人造皮膚的經(jīng)歷，并不與綻媄婭品牌及其母公司直接關(guān)聯(lián)。
2016年成立的綻媄婭是佰傲再生旗下的護膚品牌。佰傲再生是一家以研制、生產(chǎn)生物醫用新材料為方向，以人體組織工程器官修復為研究核心的公司。如同巨子生物和華熙生物從To B原料商轉型做To C品牌商，佰傲再生也寄希望于用醫用材料商的身份“降維”突破護膚品領(lǐng)域的壁壘。
綻媄婭品牌是佰傲再生發(fā)展過(guò)程一個(gè)重要的業(yè)務(wù)轉折點(diǎn)。在做護膚品之前，佰傲再生以針對骨關(guān)節、眼、口腔整形外科等組織器官缺損治療的產(chǎn)品為主。一定程度上，在醫療整形領(lǐng)域的經(jīng)驗也幫助其護膚品研發(fā)建立了功效可信度的基礎。
佰傲再生目前的業(yè)務(wù)板塊分為再生醫療、檢測與類(lèi)器官業(yè)務(wù)和再生科技護膚。再生科技護膚之中，綻媄婭品牌占大頭，該公司還有芙苼集、源媄這兩個(gè)以院線(xiàn)渠道為主的護膚品牌。
綻媄婭首席運營(yíng)官任敏華向界面時(shí)尚表示， 護膚品目前占整體業(yè)務(wù)結構營(yíng)收的60%以上，增速遠超醫用修復材料。
這也意味著(zhù)綻媄婭是佰傲再生想要繼續規?；鲩L(cháng)的最重要的一張牌。
根據久謙中臺向界面時(shí)尚提供的數據，天貓一直是綻媄婭品牌的主力線(xiàn)上渠道。2020年，綻媄婭天貓渠道銷(xiāo)售額同比翻了三倍后，一直保持小幅波動(dòng)，直至2024年再次實(shí)現同比翻倍的規?；瘶I(yè)績(jì)增長(cháng)。2024，綻媄婭在天貓、抖音、京東三平臺的營(yíng)收合計超7000萬(wàn)元。
綻媄婭方面并未透露目前的營(yíng)收規模，但任敏華告訴界面時(shí)尚，綻媄婭品牌2025年的目標體量在5到10億元之間。
剛剛開(kāi)始摸清營(yíng)銷(xiāo)和渠道玩法的綻媄婭仍然是一個(gè)“年輕”品牌。任敏華對界面時(shí)尚表示，綻媄婭品牌在2016年至2020年成立初期，主要聚焦于醫療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品，即如今市面上常見(jiàn)的“械字號面膜”，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)供醫美渠道，定位于術(shù)后修復護理。
然而，由于早期品牌化意識較弱，綻媄婭在2020年前后逐漸遭遇發(fā)展瓶頸。一方面，To B的經(jīng)銷(xiāo)渠道難以及時(shí)獲取消費者反饋，限制了產(chǎn)品的快速迭代；另一方面，醫療器械類(lèi)產(chǎn)品受限于成分規定，研發(fā)運用空間受限，品牌亟需通過(guò)妝字號產(chǎn)品進(jìn)行拓展。與此同時(shí)，該品牌眼見(jiàn)多個(gè)國貨美妝品牌已率先抓住電商紅利迅速崛起。
因而在2020年，綻媄婭開(kāi)始向功能性護膚品定位轉型，開(kāi)始積攢營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方方面面的運營(yíng)經(jīng)驗。
從前述的線(xiàn)上營(yíng)收數據變化可以看出，2020年電商渠道正值上升期，發(fā)力線(xiàn)上顯然仍然給綻媄婭帶來(lái)了實(shí)際的營(yíng)收增長(cháng)。而2024年綻媄婭又一次的業(yè)績(jì)爆發(fā)則得益于與淘寶頭部主播李佳琦達成合作。2023年7月，綻媄婭首次登上李佳琦直播間，自此開(kāi)始與頭部達人展開(kāi)深度合作。
任敏華表示，綻媄婭也在發(fā)展抖音平臺的超頭合作，并深入貨架電商。目前天貓和抖音是線(xiàn)上渠道的重心。
與此同時(shí)，考慮到線(xiàn)上流量的不穩定性，綻媄婭也在同步拓展線(xiàn)下CS（化妝品專(zhuān)賣(mài)店）渠道，作為線(xiàn)下布局的第一步。2024年末PDRN能量棒新品發(fā)布會(huì )上，綻媄婭和美妝集合店品牌WOW COLOUR簽訂了2025全年深度戰略合作，在后者門(mén)店中開(kāi)設品牌專(zhuān)區。
在競爭激烈的大眾功效護膚市場(chǎng)中，綻媄婭在品牌建設與渠道整合方面依然處于追趕階段。其短板在于品牌成立時(shí)間不長(cháng)，消費者認知基礎仍然薄弱，尤其是在大眾用戶(hù)層面，品牌故事的傳播還未達到滲透式覆蓋。此外，綻媄婭起步于To B渠道，品牌轉向To C的時(shí)間相對較晚，內容與流量的運營(yíng)節奏仍需不斷試錯與摸索。
渠道布局方面，相比成熟品牌已經(jīng)建立起覆蓋百貨、藥房、電商、私域的全渠道網(wǎng)絡(luò )，綻媄婭的渠道寬度仍有較大成長(cháng)空間。尤其在私域沉淀、用戶(hù)教育以及專(zhuān)業(yè)內容投放的深度上，尚未形成系統化優(yōu)勢。
與此同時(shí)，新的競爭對手也在紛至沓來(lái)。在前述天貓快消新品牌榜單中，排名第一的同頻品牌2024年9月才上線(xiàn)。該品牌稱(chēng)與錦波生物共研共創(chuàng )，在核心產(chǎn)品中用到了錦波生物的多項專(zhuān)利成分。同頻曾在剛上線(xiàn)后的2024年雙11期間與李佳琦直播間合作，獲得大量曝光并驅動(dòng)銷(xiāo)售，總GMV突破2000萬(wàn)元，拿下天貓雙11全周期的快消新商第一。
伴隨功效護膚進(jìn)入“成分+機制”雙重驗證的競爭階段，越來(lái)越多新銳品牌選擇背靠生物科技企業(yè)實(shí)現“科技背書(shū)+快速出圈”，如同頻的崛起便顯示出科研聯(lián)名與直播節點(diǎn)的疊加效應正在成為一套有效的爆品打法。
對綻媄婭而言，這既是一種競爭壓力，也是一種提醒：品牌如何進(jìn)一步清晰表達“人造皮膚”技術(shù)與產(chǎn)品功效之間的具體關(guān)系，如何打通科研話(huà)語(yǔ)與消費語(yǔ)言之間的落差，是其邁向10億體量必須解決的核心課題。
