leyu.乐鱼1月17日，據國家統計局發(fā)布的數據，2024年1-12月份，社會(huì )消費品零售總額487895億元，同比增長(cháng)3.5%。其中，12月份社會(huì )消費品零售總額45172億元，同比增長(cháng)3.7%。
在總零售數據保持增長(cháng)的情況下，化妝品類(lèi)別全年零售額卻“掉隊”。2024年1-12月，化妝品總零售額（絕對量）為4357億元，可比下滑1.1%。其中，12月份化妝品零售額（絕對量）為345億元，可比增長(cháng)0.8%。
*注：為保證本年數據與上年可比，計算限額以上單位消費品零售額等各項指標同比增長(cháng)速度所采用的同期數與本期的企業(yè)（單位、個(gè)體戶(hù)）統計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。
由于納入網(wǎng)上零售額統計的重點(diǎn)平臺范圍每年發(fā)生變化，為保證本年度數據與上年可比，計算網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)速度所采用的同期數與本期的平臺統計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。主要原因是每年有新增平臺納入調查范圍，也有不符合統計制度要求的平臺退出調查范圍。
01 零售數據創(chuàng )十年來(lái)新高
在劃分的十八大類(lèi)別中，2024年總共有五大類(lèi)別在下跌，化妝品排名第三。單單這一項數據對比，就可見(jiàn)美妝行業(yè)的艱難?？v觀(guān)全年，只有1-2月、3月、5月和10月、12月在保持增長(cháng)，其他月份均為負增長(cháng)，包括一波四連跌。
從CBO了解到的化妝品市場(chǎng)行情看亦是如此，去年業(yè)內面臨著(zhù)一系列的挑戰。裁員、關(guān)店、撤柜、倒閉等新聞屢屢見(jiàn)諸報端。如雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Kenvue等知名企業(yè)相繼宣布裁員。
可以說(shuō)，去年的化妝品市場(chǎng)十分跌宕，在1-2月良好的開(kāi)局之后，便陷入了漲跌的反復起伏中。在連續4個(gè)月的下跌之后，10月迎來(lái)了近十年的最大漲幅，一度超過(guò)40%。然而在接下來(lái)的11月份，卻又創(chuàng )下了十年來(lái)的最大跌幅，同比下滑26.4%。
如果將時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)，對比近十年來(lái)的化妝品年度總零售額數據，去年的4357億元創(chuàng )下了近10年來(lái)的新高。然而卻也是三年內兩度下跌，化妝品零售在持續10年的平穩增長(cháng)下，于2022年首次下滑，當年化妝品總零售額為3936億元。
十年間的增長(cháng)速度，也可以看出化妝品賽道已經(jīng)告別了高增長(cháng)的時(shí)代，自2017年至2021年，化妝品零售的增速都接近或超過(guò)兩位數，其中增速最高的2021年，達到14%。反觀(guān)近三年，且不說(shuō)有兩年在下跌，增長(cháng)的2023年，漲幅也僅為5.1%，遠低于前面幾年。
再對比幾個(gè)歷史性的數值，2015年化妝品總零售額首次突破2000億元，從2000億到3000億花了六年，2020年化妝品總零售額達到3400億元。僅僅一年，次年便突破4000億元，在2021年達到4026億元?？焖俚脑鲩L(cháng)讓美妝市場(chǎng)備受期待，紛紛看好三年之內能突破5000億。
2022年受新冠疫情等外部環(huán)境因素，當年的零售總額沒(méi)能達到4000億元。此后兩年至今，總零售數據徘徊在4000億元的關(guān)口，始終無(wú)法有重大突破。比如去年雖然總零售額達到了4357億元，卻仍然是下跌狀態(tài)。
02 線(xiàn)上仍然是美妝銷(xiāo)售主戰場(chǎng)
數據顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額155225億元，比上年增長(cháng)7.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長(cháng)6.5%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類(lèi)商品分別增長(cháng)16.0%、1.5%、6.3%。
線(xiàn)上的增長(cháng)同樣反應在美妝的銷(xiāo)售數據上面，據第三方數據統計，2024年全年，淘天、京東、抖音、快手等主要線(xiàn)上平臺，總共為美妝類(lèi)目貢獻了將近5400億GMV。
其中，各大平臺的數據分別如下：淘天GMV達2431億元，已然是美妝銷(xiāo)售體量最大的平臺，但同比下滑10%；抖音GMV同樣達到2103億元，增速達24.83%，并未落后淘天數據多少。京東GMV 538億元，增速為9%；快手GMV 313.68億元，與去年基本持平。
值得一提的是，在淘天平臺有29個(gè)美妝品牌GMV破10億，包含21個(gè)美容護膚美體精油品牌，5個(gè)彩妝香水美妝工具品牌；以及3個(gè)美發(fā)護發(fā)假發(fā)品牌，1個(gè)美容美體儀器品牌。
其中，在破10億的品牌中，國貨品牌多達10個(gè)，依次是珀萊雅、薇諾娜、可復美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩(shī)漫、卡姿蘭、usmile。珀萊雅是2024年淘天護膚賽道的大贏(yíng)家，除了長(cháng)期占據第一的位置，在618、雙十一等大促的節日，業(yè)績(jì)往往能創(chuàng )新高。
在抖音平臺，美妝品牌在2024年找到了增長(cháng)密碼，比如排名前兩位的韓束和珀萊雅，去年在該平臺增速超過(guò)60%，而自然堂、可復美、DCEXPORT等品牌更是超100%。此外，花西子增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻等增速也保持在85%以上。
但值得注意的是，相較于2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速顯然放緩。不過(guò)對于當前的線(xiàn)上平臺而言，抖音仍然是很多品牌發(fā)力電商的首選。
作為全球最重要的美妝市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的零售數據雖然尚未達到預期的增長(cháng)，但也可以看到服務(wù)消費新引擎作用突出，新型消費潛力加快顯現。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、即時(shí)零售等消費新業(yè)態(tài)不斷發(fā)力，2024年化妝品消費市場(chǎng)上仍有很多值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
