leyu.乐鱼拿證也救不了美容儀市場(chǎng)了？
今年雙11，首批獲得國家三類(lèi)醫療器械認證的美容儀正式“加入戰場(chǎng)”，但市場(chǎng)表現卻出乎意料。
去年，AMIRO覓光和FLOSSOM花至憑借蓬勃的增長(cháng)態(tài)勢，超過(guò)一眾美妝品牌，闖入天貓雙11美妝榜TOP20。但是在今年，天貓、抖音等多個(gè)平臺的美妝榜單都難見(jiàn)美容儀品牌的身影?！禙Beauty未來(lái)跡》數據顯示，2024年1-10月線(xiàn)上面部美容儀市場(chǎng)，更是出現暴跌，淘天和抖音的銷(xiāo)售額同比下跌分別達到40.96%和49.88%。
3個(gè)品牌獲證但證件的加持并不大？
11月22日，國家藥監局發(fā)布《關(guān)于批準注冊255個(gè)醫療器械產(chǎn)品的公告(2024年10月)(2024年第141號)》，其中有兩家美容儀企業(yè)正式獲批注冊，即深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO覓光和深圳宇石科技有限公司旗下的瑪麗仙，成為了首批獲得第三類(lèi)醫療器械證的美容儀品牌。11月25日，YOUMAGIC官方公眾號也發(fā)文表示，YOUMAGIC高能單極射頻皮膚治療儀獲得了三類(lèi)醫療器械注冊證。
截止目前，已擁有3家美容儀品牌拿到第三類(lèi)醫療器械證。
今年4月，國家藥品監督管理局發(fā)文表示，考慮到注冊申請人多為家電企業(yè)，及疫情、有關(guān)標準實(shí)施等多重因素影響，將原本在今年4月1日就要將射頻美容儀作為三類(lèi)醫療器械進(jìn)行管理的規定，延期至2026年4月1日，整整延期兩年。
盡管如此，這3家企業(yè)還是提前拿下了三類(lèi)醫療器械證件，并且，目前還有雅萌YAMAN、OGP時(shí)光肌、FLOSSOM花至等品牌在拿證的路上。
實(shí)際上，要獲得三類(lèi)醫療器械證并不簡(jiǎn)單，相較于一類(lèi)和二類(lèi)醫療器械，三類(lèi)醫療儀器械不僅需要申報注冊，免臨床產(chǎn)品審批下證周期約為12-18個(gè)月，需要臨床試驗的產(chǎn)品“申報-下證”周期甚至超過(guò)兩年，三類(lèi)醫療儀器也屬于最高監管級別。
截圖自AMIRO覓光官方微信公眾號
有知情人士曾透露，射頻美容儀從臨床試驗到注冊，面臨時(shí)間長(cháng)、費用高的難題。臨床試驗被公認為最難的環(huán)節。這不僅要求產(chǎn)品必須有效果，還要控制不良反應的比例，企業(yè)需要付出更大成本，而如今，國內大多數美容儀廠(chǎng)商都難以越過(guò)這么高的門(mén)檻。
不過(guò)，對消費者而言卻是件好事，持證美容儀能夠向消費者公布產(chǎn)品的臨床數據，產(chǎn)品的總體安全性也因此得到了保障。
但就目前來(lái)看，這花“大力氣”拿下的證件，似乎對品牌的加持并不大。
可以看到，AMIRO覓光、瑪麗仙兩大品牌旗艦店都亮出“全國第一射頻III類(lèi)獲證品牌”“全國第1家斬獲三類(lèi)醫療器械雙證”的海報。
目前AMIRO覓光還未上架持證產(chǎn)品，品牌官方表示正在“緊鑼密鼓”地籌備中?，旣愊梢焉霞艹肿C產(chǎn)品“瑪麗仙PRO SMART超塑版美容儀”，這也是目前全網(wǎng)唯一一個(gè)持證射頻美容儀。
在瑪麗仙天貓旗艦店平臺，該款產(chǎn)品顯示全網(wǎng)已售400+；在抖音平臺，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況相對較好，顯示已售3000+，是品牌抖音官方旗艦店中銷(xiāo)售額排第一的單品。
截圖自瑪麗仙天貓、抖音旗艦店
但是，截至11月28日，此款產(chǎn)品尚未闖入平臺美容儀熱賣(mài)榜前10，并且瑪麗仙在天貓、抖音的總體銷(xiāo)售情況，也沒(méi)有超過(guò)極萌、雅萌、慕蘇等品牌。而且在“抖音電商雙十一大促美容儀器品牌總榜TOP5”中，亦沒(méi)有出現瑪麗仙和AMIRO覓光的“身影”。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，品牌花大力氣拿下的三類(lèi)醫療器械證件似乎還未成為品牌業(yè)績(jì)“引擎”。那么，當下美容儀市場(chǎng)的競爭現狀究竟如何呢？
前10品牌6個(gè)出現銷(xiāo)售額下滑，美容儀品牌陷入集體危機
《FBeauty未來(lái)跡》獲取的數據顯示，今年1-10月線(xiàn)上美容儀在銷(xiāo)量同比增加3.1%的情況下，銷(xiāo)售額同比下降36.49%。這說(shuō)明美容儀市場(chǎng)正在經(jīng)歷量?jì)r(jià)齊跌的尷尬局面，而且下滑幅度還很大。
與此同時(shí)，頭部品牌也在面臨集中性業(yè)績(jì)下滑。今年1-10月，天貓+淘寶的面部美容儀品類(lèi)TOP10品牌中，前三名分別為Amiro覓光、Jmoon極萌、雅萌。值得關(guān)注的是，前10品牌中有6個(gè)品牌出現了銷(xiāo)售額同比下滑，5個(gè)品牌出現銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量的雙下滑，其中包括前四名。
實(shí)際在射頻美容儀新規出臺后，各家美容儀品牌都開(kāi)始研究新的美容儀品類(lèi)，“大排燈”就是其中之一。但就目前的市場(chǎng)表現來(lái)看，單憑“大排燈”驅動(dòng)，也難以重現5年前市場(chǎng)的輝煌景象，例如主攻大排燈的Seayeo，也在今年出現了銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量的雙雙下滑。
值得思考的一個(gè)點(diǎn)是，當下美容儀市場(chǎng)處于“新法規時(shí)代”，新規引起射頻美容儀市場(chǎng)“大地震”，品牌相當于把過(guò)去所有射頻美容儀品牌建立的，無(wú)論心智優(yōu)勢也好、品牌優(yōu)勢也罷，都一把抹平。而且不僅如此，新規后還發(fā)生了一系列次生事件，比如導致一些原本處于頭部地位的品牌直接放棄射頻美容儀賽道，在去年年末打“骨折價(jià)”清貨。
這些聯(lián)動(dòng)效應一次次打擊著(zhù)消費者對美容儀行業(yè)的信心。
而今品牌要進(jìn)行“廢墟重建”。
十分“焦慮”的氛圍之中，產(chǎn)品功效、質(zhì)量的“不可名狀”是一大原因。
根據11月26日更新的天貓“美容儀熱銷(xiāo)榜”，慕蘇家用美容儀位居榜單第一，這也是目前TOP10榜單中售價(jià)最為便宜的產(chǎn)品，單價(jià)為299元，主要宣稱(chēng)提拉、淡紋、清潔的功效。
排在第2的是JMOON極萌新一代膠原炮，這款美容儀單價(jià)為3199元，其產(chǎn)品詳情頁(yè)顯示，此款產(chǎn)品采用了全新一代超光子促生科技，能夠深入皮下4.5mm，超越真皮層、直達肌肉層，最終實(shí)現淡紋、提拉緊致等功效。
排在第3的是JOVS V臉超模刀，單價(jià)3599元，跟前兩款一樣，這款產(chǎn)品也主打提拉、緊致、抗衰等功效，只是一機能實(shí)現“臉+唇+眼+頭皮+身體”的全身護理。在核心科技方面，此款產(chǎn)品宣稱(chēng)含11cm2超大電膜場(chǎng)，面積大、能量大、提拉強。
簡(jiǎn)單來(lái)看，這三款產(chǎn)品的功效宣稱(chēng)十分接近，但是在技術(shù)方面相對有壁壘的JMOON極萌和JOVS卻排在慕蘇后面。研究該榜單的前10名還可以發(fā)現，產(chǎn)品之間的價(jià)格差距十分大，在299元到8299元不等，最低與最高之間直接相差了8000元。
相似的功效宣傳卻出現巨大的價(jià)格差背后，也反映出消費者實(shí)際上很難辨別和區分不同美容儀產(chǎn)品間的實(shí)際功效區別，就目前消費者認知中，還沒(méi)有哪種技術(shù)或品牌的美容儀，能夠占據絕對的優(yōu)勢。
這也導致了美容儀市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)的“焦慮”現狀，前段時(shí)間各個(gè)美容儀出現價(jià)格“大跳水”引發(fā)的“信任危機”加劇了這一點(diǎn)，從產(chǎn)品理念再到消費傳播，美容儀市場(chǎng)正處于“重建”階段，亟需重塑消費者對品牌、品類(lèi)以及產(chǎn)品的信任。
頭部品牌發(fā)力研發(fā)，美容儀市場(chǎng)迫切需要“新故事”
那么，美容儀市場(chǎng)的未來(lái)趨勢究竟在哪里？
倘若將美妝市場(chǎng)目前競爭的兩大維度——品牌與研發(fā)，挪到美容儀市場(chǎng)，這種思路或許也可以講得通。
在品牌心智方面，國內美容儀市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，再加上發(fā)展初期產(chǎn)品標準不統一、一味追求強功效導致賽道內“安全事件”頻發(fā)，實(shí)際上消費者心智尚未固化，這也讓以覓光、極萌為代表的國貨品牌能夠在短時(shí)間內實(shí)現對外資品牌的反超。
而在研發(fā)技術(shù)方面，隨著(zhù)頭部美容儀品牌都在加碼研發(fā)，各家之間其實(shí)正在走向不同的發(fā)展路徑。
例如2024雅萌新品發(fā)布會(huì )上提出，微電流、光、射頻是家用美容儀的三大主流技術(shù)，雅萌認為，家用美容儀“下一個(gè)技術(shù)”并不足以滿(mǎn)足消費者的多樣性需求，而應該通過(guò)臨床實(shí)驗和產(chǎn)學(xué)醫合作，研發(fā)滿(mǎn)足不同肌膚、不同部位、不同層次、不同場(chǎng)景等個(gè)性化需求的光電技術(shù)配置，通過(guò)IOT提供定制化測膚美容方案，協(xié)同護膚品、醫療美容，發(fā)揮最大化科學(xué)美容效果，多維度提高消費者的變美體驗。
AMIRO覓光則在探索“美容儀+護膚品”的可能性，并將“精準護膚”作為品牌重要理念。今年7月，AMIRO覓光推出新品膠原快充套組，其核心思路就是打破傳統單一鏈路補膠原的抗衰思路，通過(guò)含氨基酸、III型重組膠原蛋白等成分的護膚品實(shí)現“外補膠原”，通過(guò)覓光專(zhuān)研的“射頻膠原槍”實(shí)現“內生膠原”，最終實(shí)現“光電+成分”的雙效協(xié)同。
極萌則專(zhuān)注于透皮膠原光技術(shù)的研發(fā)，其“極萌透皮膠原光美容儀”在各個(gè)平臺都賣(mài)得不錯。據悉，該產(chǎn)品采用了諾貝爾物理學(xué)獎得主Theodor W. H?nsch教授主導研發(fā)的“透皮膠原光”技術(shù)，通過(guò)近紅外短波（760-1400nm）和近紅外長(cháng)波（1400-1940nm）的組合光波，達到了優(yōu)于傳統家用美容技術(shù)的效果。
此外，Ulike等多個(gè)品牌都成立了研發(fā)中心，還開(kāi)始像護膚品行業(yè)一般，“卷實(shí)證”“卷數據”“卷功效”。
醫研共創(chuàng )、儀器+護膚品協(xié)同增效、探索透皮膠原技術(shù)……透過(guò)這些頭部品牌的研發(fā)思路，可以看到美容儀品牌也在思考如何通過(guò)研發(fā)技術(shù)講出新故事。
走出野蠻生長(cháng)的“草莽期”的美容儀賽道，需要通過(guò)研發(fā)技術(shù)的積累，來(lái)進(jìn)一步引領(lǐng)市場(chǎng)競爭標準的規范化，從而走出原本的競爭亂相，重拾消費者的信心。
盡管目前持證美容儀對品牌的加持似乎并不大，但長(cháng)遠來(lái)看，品牌想要贏(yíng)得消費者的信任，積累品牌資產(chǎn)，獲證依舊是必經(jīng)之路。而合規性與研發(fā)技術(shù)的領(lǐng)先性，是實(shí)現品牌資產(chǎn)積累的基礎。
對消費者而言，也需要正確認識到家用美容儀無(wú)法達到醫美般“立竿見(jiàn)影”的效果，安全使用、長(cháng)期堅持，才能在日積月累后看到效果，這依舊需要一個(gè)較長(cháng)的市場(chǎng)教育過(guò)程。
所以，美容儀品牌之間的“正規賽”，或許才剛剛打響。
