leyu.乐鱼在上周的一次化妝品行業(yè)展會(huì )上，剁椒Spicy直觀(guān)地見(jiàn)證了護膚行業(yè)上游端的技術(shù)內卷。走過(guò)緊緊挨著(zhù)的幾十家供應商展臺，幾乎每個(gè)企業(yè)都能拿出一個(gè)號稱(chēng)獨家的成分，以及完備的證書(shū)。
絲素蛋白肽、重組三螺旋膠原蛋白、重組貽貝粘蛋白......五花八門(mén)的成分帶領(lǐng)著(zhù)一堆形態(tài)各異的產(chǎn)品，招呼著(zhù)路過(guò)的每一位潛在客戶(hù)。為了更清晰地展示技術(shù)，除了具體的試用產(chǎn)品，就連活性蛋白開(kāi)發(fā)過(guò)程中的不同形態(tài)，也都分裝展示。
幾乎每走兩步，就會(huì )被成分商“攔截”安利一種新成分，甚至還沒(méi)有開(kāi)口問(wèn)，對方就能一眼看出你的擔憂(yōu)，并承諾可以從產(chǎn)品到證書(shū)全鏈路代理。
這與當前護膚市場(chǎng)的C端趨勢完全一致，自從部分品牌搭載技術(shù)成為大爆品之后，每個(gè)品牌，甚至每個(gè)產(chǎn)品的包裝上，都加上了多個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，從成分、技術(shù)，甚至添加濃度上，試圖找到稀缺的市場(chǎng)占位，復制商業(yè)神話(huà)。
技術(shù)的內卷對消費者是一件好事，畢竟積極競爭、主動(dòng)投入的結果是實(shí)現量產(chǎn)，最終會(huì )誕生高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。但這種美好，被華熙生物和巨子生物的一場(chǎng)技術(shù)話(huà)語(yǔ)權爭奪戰打破了。
人們發(fā)現，一種被大張旗鼓宣傳的成分，如何檢測，是否添加，能否透皮，全都無(wú)法獲得最基本的答案，甚至也缺乏權威的行業(yè)標準。
這也讓化妝品行業(yè)一些最核心的主導者，對“功效護膚”的態(tài)度開(kāi)始曖昧起來(lái)。
通常是一個(gè)論壇還在大談特談如何找到新原料，在醫藥醫學(xué)領(lǐng)域的應用多么出色。走進(jìn)隔壁會(huì )場(chǎng)，就會(huì )聽(tīng)到“化妝品不應該無(wú)止境追求功效”、“現在只談功效是沒(méi)用的”、“頭部企業(yè)之間的競爭，將不再是成分競爭”等完全相反的論調。
這種態(tài)度變化下面，是國產(chǎn)護膚行業(yè)多年高速發(fā)展之后遺留的弊病?！坝行┍撞∈切袠I(yè)普遍存在的，但沒(méi)有人敢出來(lái)說(shuō)?！?/p>
這種弊病也隱隱藏在展臺的竊竊私語(yǔ)中。
有從業(yè)者帶著(zhù)質(zhì)疑請教技術(shù)顧問(wèn)：“為什么拿了證書(shū)的某個(gè)活性蛋白產(chǎn)品，也會(huì )出現使用問(wèn)題”時(shí)，對方先是用專(zhuān)業(yè)知識解釋?zhuān)詈髩旱吐曇暨f過(guò)來(lái)一句結束語(yǔ)，“很多證書(shū)也是有（人情）關(guān)系的?！?/p>
縱覽各家國貨美妝品牌的最新財報，頭部美妝企業(yè)仍在重研發(fā)投入。
剁椒Spicy發(fā)現，目前市面上熱門(mén)的原料和技術(shù)仍是動(dòng)物活性蛋白。
走過(guò)各個(gè)原料端的展臺，搭載不同技術(shù)的活性蛋白，仍是行業(yè)的明星成分。星月生物專(zhuān)研為敏感肌護膚的絲素蛋白肽；綻妍生物聚焦在修護為主的重組貽貝粘蛋白，還發(fā)布了多維重組蛋白修護體系；恒醫生物則主要深耕重組三螺旋膠原蛋白......
基本上各家供應廠(chǎng)商都在推出差異化的活性蛋白技術(shù)，對標修護、抗老、增加皮膚彈性等不同的功效。有些展臺還展示出絲素蛋白從桑蠶生絲、蛋白纖維、到絲素肽溶液等不同形態(tài)。
現場(chǎng)拍攝圖
“目前市面上針對不同的功效熱門(mén)的成分是不同的，我們有自己的核心專(zhuān)利功效原料可以做背書(shū)”，各個(gè)妝械品代工廠(chǎng)，都在向來(lái)往的潛在客戶(hù)推薦各自的技術(shù)創(chuàng )新和專(zhuān)業(yè)背書(shū)。
活性蛋白成為熱門(mén)趨勢的背后，既有行業(yè)背書(shū)，也有市場(chǎng)、資本驅動(dòng)。一方面是很多活性蛋白此前廣泛應用于醫藥、醫美行業(yè)，在消費者心目中有一定的信任背書(shū)，很多企業(yè)也在凸顯自身在相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗，例如綻妍生物就在反復強調合作醫生、醫院、藥店等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的案例。另一方面，這兩年重組膠原蛋白的熱度，帶動(dòng)了活性蛋白整體的市場(chǎng)聲量，“很多企業(yè)也是看市場(chǎng)熱度跟風(fēng)，擠進(jìn)了這個(gè)賽道”，有從業(yè)者告訴我們。
除了活性蛋白，搭載新技術(shù)的植物萃取，也是熱門(mén)技術(shù)趨勢。
其實(shí)早在2015年前后，主打天然無(wú)害的植物萃取開(kāi)始流行，植物醫生、佰草集、林清軒等一批老牌國產(chǎn)品牌都曾上過(guò)這趟列車(chē)。不過(guò)在之后，隨著(zhù)成分黨崛起，消費者開(kāi)始更關(guān)注A醇抗老、煙酰胺美白等“單一有效成分”，在功效上比較模糊的植物萃取的熱度開(kāi)始下降。
其實(shí)，植物萃取并沒(méi)有徹底退位，不斷有相應的精油、水乳等產(chǎn)品被推出，例如，林清軒的山茶花精油就一直有著(zhù)不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。
近期，全球四大化妝品ODM企業(yè)之一諾斯貝爾推出了“植物細胞智能制造平臺”，并公布了兩大技術(shù)：GreenCall 植物愈傷細胞定向培養技術(shù)與PhytoExo PLUS+ 植物愈傷細胞外泌體遞送技術(shù)。試圖解決活性不穩、透皮率低等傳統植物提取的技術(shù)難題。上海錚信生物科技股份有限公司也在推進(jìn)傳統草本成分在抗衰領(lǐng)域的應用，例如線(xiàn)粒體抗衰，以及相應的技術(shù)突破。
“本身很多國貨品牌都在主打植物成分，隨著(zhù)技術(shù)創(chuàng )新，接下來(lái)植萃在護膚市場(chǎng)的應用也會(huì )更廣泛”，不止一位上游從業(yè)者向我們表示。
供應鏈端的技術(shù)變化，在一定程度上代表著(zhù)產(chǎn)品端接下來(lái)的趨勢。顯然活性蛋白已經(jīng)進(jìn)入了內卷瓶頸期，此次巨子生物的負面輿論也引發(fā)了消費者端的一些質(zhì)疑，搭載著(zhù)新技術(shù)的植物萃取，或將迎來(lái)新的市場(chǎng)機遇。
護膚行業(yè)卷技術(shù)并沒(méi)有問(wèn)題，成分也沒(méi)有孰對孰錯。
但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，成分在一定程度上成為資本角逐的手段，資本通過(guò)造出一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)成分，來(lái)實(shí)現商業(yè)目的，前面提到活性蛋白大熱背后就有市場(chǎng)、資本驅動(dòng)的因素。
此前也有從業(yè)者告訴剁椒Spicy，國貨美妝的核心成分迭代速度不斷加快，已經(jīng)遠超出了正常行業(yè)進(jìn)化速度。過(guò)快的步伐也導致了技術(shù)、產(chǎn)品、消費者之間的溝通盲區。
這些行業(yè)弊病帶來(lái)的第一個(gè)問(wèn)題在于，技術(shù)推新走在規范之前。很多市場(chǎng)新成分/技術(shù)在護膚領(lǐng)域的應用，并沒(méi)有統一的國家標準，最終導致概念混淆、界定不清晰等，傷害消費者也損耗企業(yè)。
這次巨子與華熙之間的對壘，并非是為了讓透明質(zhì)酸和重組膠原蛋白一爭高下，本質(zhì)是圍繞對應成分及技術(shù)的市場(chǎng)認可度、合規性展開(kāi)。
統一標準的缺位導致市場(chǎng)準入原則較為寬松，例如目前市面上比較常見(jiàn)的“二類(lèi)械字號”相關(guān)的證書(shū)，就有多個(gè)代辦路徑，除了可以直接用代工廠(chǎng)的證書(shū)，社交平臺上也有大量的代辦帖子。
剁椒Spciy咨詢(xún)多個(gè)代工廠(chǎng)發(fā)現，不論是二類(lèi)械字號證書(shū)、還是美白淡斑等特證，代工廠(chǎng)都可以一鍵代理或者跟進(jìn)。
“一些證書(shū)辦理背后也是有暗箱關(guān)系的”，有從業(yè)者如此表示。不過(guò)該信息真假無(wú)從查證，但可以判斷的是，技術(shù)走得太快，行業(yè)統一標準暫未建立時(shí)，市場(chǎng)就容易魚(yú)龍混雜，尤其是較為復雜的生物學(xué)，不同的檢測方式都會(huì )影響最終的結果。
另一個(gè)被反復詬病的問(wèn)題是，是夸大營(yíng)銷(xiāo)功效，甚至出現營(yíng)銷(xiāo)倒逼研發(fā)的情況。
“化妝品不得有‘危害性’副作用”，這一行業(yè)共識正在逐漸被打破。
當原本只應用于醫療、醫美領(lǐng)域的技術(shù)成分普遍應用于護膚行業(yè)，雖然帶來(lái)一定功效背書(shū)，但也存在一定的副作用和風(fēng)險。
但在護膚品的營(yíng)銷(xiāo)中，品牌顯然只強調了技術(shù)的正向反饋，以至于很多消費者用完功效產(chǎn)品后，會(huì )出現過(guò)敏、紅腫等情況。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也導致了偽概念的盛行，“看起來(lái)有不同種類(lèi)的活性蛋白，但大部分是炒概念，這些蛋白都是大分子的，很難透皮吸收”，有從業(yè)者直言。
對于消費者而言，當每個(gè)品牌都在強調所謂的獨家成分、核心技術(shù)時(shí)，技術(shù)本身就不再成為稀缺品，現在消費者已經(jīng)開(kāi)始對技術(shù)脫敏。
“一開(kāi)始還是會(huì )關(guān)注產(chǎn)品背后的技術(shù)吧，但現在每個(gè)產(chǎn)品都有獨家技術(shù)，五花八門(mén)的，也看不明白，有時(shí)候用下來(lái)也大差不差，現在還是直接看使用體驗決定是否復購，而且技術(shù)推新太快了，我確實(shí)也比較懷疑真正技術(shù)的更迭真的能這么快嗎，一些強調獨家成分的新品牌都不敢輕易下單了”，消費者小黃告訴我們。
客觀(guān)來(lái)看，這些行業(yè)亂象也是新技術(shù)從誕生、應用到成熟的的必經(jīng)之路，只不過(guò)這些信號也指明，所謂的成分技術(shù)將不再是品牌絕對的護城河。
巨頭對峙、亂象浮出水面，這些信號都說(shuō)明，功效敘事不再是刺激增收的有效密碼。
“行業(yè)正在進(jìn)入深度調整期，未來(lái)五年將有大批中小品牌消失。頭部企業(yè)之間的競爭，將不再是成分競爭，也不是渠道、流量競爭，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設能力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織能力的競爭”，福瑞達生物股份總經(jīng)理、董事長(cháng)高春明表示。
“競爭壁壘的生命周期正在縮小，高端護膚品是護膚品綜合素質(zhì)的體現”，養生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡也提出如此觀(guān)點(diǎn)，即依賴(lài)功效無(wú)法建立真正的競爭壁壘。
背后的原因，并非是功效敘事式微，未來(lái)技術(shù)及成分仍是國產(chǎn)護膚品牌發(fā)展的有力支撐，只不過(guò)這些成分的應用準入、技術(shù)的行業(yè)標準，都將走向統一標準。
這就意味著(zhù)曾依賴(lài)功效敘事塑造的商業(yè)神話(huà)，無(wú)法被輕易復制，甚至很多依靠技術(shù)站進(jìn)頭部隊列的企業(yè)，也需要經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)規范帶來(lái)的自我革新與陣痛，例如此次風(fēng)波中的巨子生物。
那對于品牌發(fā)展而言，失去了成分/技術(shù)這個(gè)有力的工具，如何才能在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下來(lái)？如何鍛造核心競爭力？
一個(gè)答案或許是“情緒價(jià)值”。
成分和技術(shù)滿(mǎn)足消費者對功效的基本需求，情緒價(jià)值滿(mǎn)足精神共鳴，也決定品牌高度。
進(jìn)一步看，護膚行業(yè)的情緒價(jià)值可以具體拆解為品牌敘事、產(chǎn)品體驗、可持續議題等多個(gè)維度。在品牌敘事上，情緒價(jià)值是通過(guò)文化敘事、美學(xué)取向和價(jià)值觀(guān)所構建出的軟護城河。
典型如東邊野獸就通過(guò)真誠、勇敢、浪漫等品牌關(guān)鍵詞，以及各類(lèi)藝術(shù)家合作，將文化根植于品牌，也就是所謂的調性；瑪麗黛佳也是一個(gè)通過(guò)優(yōu)化品牌敘事，重新被看見(jiàn)的國產(chǎn)品牌，近年來(lái)品牌重新打造東方美學(xué)的敘事邏輯，也是與各類(lèi)藝術(shù)家合作，建立起了更符合當下的品牌價(jià)值觀(guān)。
在產(chǎn)品體驗上，情緒價(jià)值則指向更有個(gè)性的包裝設計、更療愈的香味、更舒適的膚感等，這些消費者最直觀(guān)的感受，也構成了消費決策的關(guān)鍵元素。
“護膚品是感性和理性交織的過(guò)程，理性是注重功效，但很多女性更注重使用體驗，就需要研究使用感受和功效之間的平衡”，吳依凡在公開(kāi)訪(fǎng)談中提到。
可持續也是當前的一個(gè)行業(yè)大趨勢，這不僅是為了履行企業(yè)的社會(huì )責任，也是順應消費者需求，提升品牌力的一個(gè)重要方式。包括歐萊雅、珀萊雅、貝泰妮在內的多位海內外頭部護膚企業(yè)，都在積極開(kāi)展ESG實(shí)踐。
另一方面，個(gè)人護理、男性護膚、銀發(fā)族護膚等細分賽道，開(kāi)始呈上升趨勢。
個(gè)護賽道又包括了身體護理、頭皮護理、腳部護理等多個(gè)更細分的局部護理，而且如今個(gè)護已經(jīng)開(kāi)始呈現“護膚化”的趨勢，即除了滿(mǎn)足基礎的補水保濕功能，對于成分、香味、產(chǎn)品形態(tài)有了更多需求。
男性護膚和銀發(fā)族護膚是以往被主流護膚企業(yè)忽視人群，但相關(guān)數據都表明，這些群體的護膚需求正在越來(lái)越多元，是行業(yè)新的風(fēng)口。
對于頭部企業(yè)而言，在成分、流量、渠道之外，還需要注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合。即“從成分營(yíng)銷(xiāo)回歸品牌價(jià)值、從流量運營(yíng)回歸用戶(hù)運營(yíng)、從單一護膚向雙美融合轉型、從資本運作向產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉型”，才能在新的發(fā)展周期找到風(fēng)向標。
正負輿論交加、行業(yè)持續動(dòng)蕩，但國貨品牌與國際代表企業(yè)之間的拉鋸戰才真正開(kāi)始。
能否與國際大牌比肩，要看國產(chǎn)護膚企業(yè)如何完善從技術(shù)到情緒的綜合實(shí)力，從護膚到個(gè)護的產(chǎn)品矩陣，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度重整。
