leyu.乐鱼又一家國貨護膚品牌沖擊上市。
5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱(chēng)“林清軒”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中信證券和華泰國際擔任聯(lián)席保薦人。
據灼識咨詢(xún)數據，按零售額計，2024年，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一。如若此次沖擊上市成功，林清軒或成港股“國貨高端護膚第一股”。
對于上市，林清軒早有部署。早在2020年，林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春就曾公開(kāi)表示：“未來(lái)5年，林清軒要擁抱資本市場(chǎng)，要在國內的主板上市?！苯衲?月，林清軒完成股份制改造，公司名稱(chēng)由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”，為推進(jìn)上市進(jìn)程又進(jìn)一步。
林清軒成立于2003年，專(zhuān)攻功效護膚領(lǐng)域。作為主打功效護膚概念、以中高端為定位的國貨品牌，林清軒用一瓶“紅山茶花精華油”，成功獲得資本青睞。2024年，林清軒在中國高端國貨護膚品牌中零售額排名第一。
近年來(lái)，林清軒放緩線(xiàn)下擴張速度，同時(shí)，其精華油一度超過(guò)雅詩(shī)蘭黛等國際大牌的市場(chǎng)定價(jià)，也不易被消費者買(mǎi)單。種種看來(lái)，林清軒要想坐穩其中高端品牌定位，仍有待進(jìn)一步證明。
在走上中高端美妝發(fā)展道路之前，林清軒也曾“平價(jià)”過(guò)。
作為“70后”創(chuàng )業(yè)者，孫來(lái)春畢業(yè)于東北農業(yè)大學(xué)。在大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家央企醫藥公司做管培生。機緣巧合之下，一家海外美妝品牌恰逢進(jìn)入中國，尋找代理商，孫來(lái)春由此開(kāi)始踏入了美妝行業(yè)。
2003年，孫來(lái)春開(kāi)始創(chuàng )立自己品牌的想法。這一年，他以自己高中時(shí)的筆名“林清軒”作為品牌名，創(chuàng )立了主打手工皂產(chǎn)品的原創(chuàng )護膚品牌。彼時(shí)，林清軒產(chǎn)品價(jià)格不高，SKU也紛繁，沒(méi)有走出自己的“拳頭”產(chǎn)品。
自2012年起，林清軒推出“山茶花”系列，主推抗老修護的紅山茶花精華油等核心產(chǎn)品，還涉足原料種植，推行“以油養膚”的概念。伴隨消費者越發(fā)關(guān)注護膚成分的實(shí)際功效，林清軒的山茶花清軒萃、山茶類(lèi)勝肽及其抗老修復效果得到了良好的市場(chǎng)反響。
2016年，在一次復購復盤(pán)中，孫來(lái)春發(fā)現“山茶花潤膚油”銷(xiāo)售占比從不足0.1%漲到5%。這也讓其看到了林清軒高端化的可能。同年，林清軒砍掉平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)，正式轉型為聚焦山茶花油的中國化妝品品牌，產(chǎn)品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。
該系列持續在市場(chǎng)上獲得較大反響。據灼識咨詢(xún)數據，按全渠道總零售額計，林清軒山茶花精華油自2014年以來(lái)已連續11年于所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國榜首，該產(chǎn)品亦為中國面部精華油品類(lèi)中連續8年零售額超過(guò)1億元的唯一一款產(chǎn)品。
如今，山茶花精華油已成為林清軒業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要引擎。
據招股書(shū)，2022年～2024年，精華油產(chǎn)品分別實(shí)現收入2.18億元、2.84億元和4.48億元，占比也逐年提升，分別為31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日，林清軒山茶花精華油累計銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)瓶。據林清軒官方數據，去年天貓“雙11”期間，林清軒累計GMV達2.58億元，同比增長(cháng)96%，蟬聯(lián)天貓面部精華油類(lèi)目TOP1。
去年12月，孫來(lái)春在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，林清軒山茶花精華油的平均復購率達到60%。目前，林清軒山茶花精華油已發(fā)展到第5代。
產(chǎn)品熱賣(mài)帶來(lái)的紅利，也進(jìn)一步反映在業(yè)績(jì)上。據招股書(shū)，2022年～2024年，林清軒實(shí)現營(yíng)收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現逐年增長(cháng)態(tài)勢；盈利方面，公司經(jīng)調整凈利也從2022年的虧損增長(cháng)至2024年的2億元。
2022～2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%，可供對比的是，同一時(shí)期，韓束母公司上美股份（02145.HK）的毛利率分別為63.5%、72.1%和75.2%；珀萊雅毛利率分別為69.88%、70.00%和71.41%，高于同行兩大頭部企業(yè)。業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，這主要得益于山茶花精華油的高附加值和品牌定位的高端化。
功效護膚的概念，穩健增長(cháng)的銷(xiāo)售額，也讓林清軒持續獲得資本青睞。2020年1月，林清軒完成了海納亞洲創(chuàng )投基金數億元A輪融資；2021年8月，林清軒又完成了數億元B輪融資，由未來(lái)資產(chǎn)領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng )投基金等機構加碼跟投。
在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈爾集團董事長(cháng)李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈爾領(lǐng)投的B+輪融資；同月，雅戈爾持股林清軒股份4.49%，成為其第四大單一股東。
確定公司發(fā)展方向后，林清軒也開(kāi)始在渠道上發(fā)力，拓展自身的商業(yè)脈絡(luò )。
在林清軒2020年的企業(yè)規劃中，孫來(lái)春直言，除了擁抱資本市場(chǎng)、做好品牌升級，林清軒還將通過(guò)行業(yè)并購以擴大規模，并打造數字化零售。
重兵線(xiàn)上電商，是各大美妝品牌的共識，林清軒也不例外。早在2020年2月，孫來(lái)春已親身上陣進(jìn)入天貓直播間首播，持續2小時(shí)的直播收獲了40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
2024年1月，孫來(lái)春以主播身份進(jìn)入天貓、抖音、視頻號等各渠道直播間，并規律地出現在鏡頭前，幾乎每周都會(huì )展開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)直播，介紹品牌和產(chǎn)品。與此同時(shí)，他開(kāi)始更為系統地運營(yíng)自己的創(chuàng )始人IP。同年“雙11”大促，孫來(lái)春親自參與《新所有女生的offer》節目，為品牌宣傳造勢，并推出全新的山茶花系列產(chǎn)品。
在線(xiàn)下，林清軒陸續試水了聯(lián)營(yíng)和加盟模式，直到2023年正式開(kāi)放品牌加盟門(mén)店，以快速擴張。
據招股書(shū)，截至2024年12月3日，林清軒在全國共有506家門(mén)店，其中342家為直營(yíng)店。 其中，公司在新一線(xiàn)城市門(mén)店數量最多，在2024年達到了159家，其次為三線(xiàn)城市，2024年數量達到近140家。
有別于主攻中低端市場(chǎng)、偏重電商平臺銷(xiāo)售的國貨品牌，林清軒對線(xiàn)下市場(chǎng)的重視有著(zhù)自己的理解。
“短期看，不做線(xiàn)下效率會(huì )更高，但從中長(cháng)期戰略規劃來(lái)看，線(xiàn)下是堅實(shí)的品牌體驗陣地。毛戈平是高端彩妝領(lǐng)域為數不多線(xiàn)下開(kāi)直營(yíng)店發(fā)展很好的，我們是中高端護膚領(lǐng)域唯一開(kāi)直營(yíng)店能活下來(lái)、發(fā)展不錯的。這當然是一條很艱難的路，但線(xiàn)下會(huì )是林清軒的保障和自留地?！睂O來(lái)春曾在接受采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表示。
同時(shí)，林清軒也在加速線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合。2018年，林清軒與阿里達成合作，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售試驗。近兩年，林清軒加大了線(xiàn)上的全平臺拓展，與多位當紅明星和頭部主播合作，并構成了一套OMO（Online-Merge-Offline）的體系，完成線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
去年10月，夢(mèng)餉科技與林清軒宣布達成戰略合作，雙方共同優(yōu)化了林清軒的私域銷(xiāo)售渠道，通過(guò)夢(mèng)餉科技平臺百萬(wàn)店主的推廣和銷(xiāo)售，進(jìn)一步擴大林清軒在私域的知名度。
招股書(shū)顯示，2022年～2024年，林清軒的線(xiàn)下渠道營(yíng)收逐年增長(cháng)，分別為3.78億元、4.1億元、4.94億元，占比則逐年降低，分別為54.7%、50.9%、40.8%；同期，林清軒線(xiàn)上渠道營(yíng)收分別為3.12億元、3.94億元和7.14億元，占比則分別為45.2%、49%和59.1%，持續擴大。
“線(xiàn)上和線(xiàn)下比例大概是5.5：4.5。未來(lái)我覺(jué)得線(xiàn)上的空間更大，我們希望線(xiàn)上銷(xiāo)售占比能做到60%甚至70%。利潤這塊，目前林清軒線(xiàn)上線(xiàn)下利潤非常接近，大概都能在10%左右?！比ツ?2月，孫懷春表示。
不過(guò)，林清軒的發(fā)展也面臨挑戰。
在品牌發(fā)展早期，林清軒便確定以線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店為主，陸續成立了自有工廠(chǎng)和科研中心。但多年以來(lái)，林清軒放緩線(xiàn)下擴張進(jìn)展。
早在2016年，其門(mén)店數量便達400家。林清軒品牌公眾號顯示，截至2023年9月，林清軒在全國有近400家實(shí)體門(mén)店。
值得注意的是，2024年3月，林清軒表示要在年內鎖定300家簽約客戶(hù)量，并計劃在“3年內落地開(kāi)店1500家”。有從事美妝行業(yè)渠道運營(yíng)的業(yè)內人士向時(shí)代財經(jīng)直言，按照林清軒近兩年的開(kāi)店速度來(lái)看，即便同時(shí)借助資本力量和加盟模式的推動(dòng)，要想在2027年開(kāi)店1500家存在一定的壓力和挑戰。
此外，從價(jià)格來(lái)看，林清軒部分產(chǎn)品價(jià)格較高，甚至對標國際大牌，在消費習慣日趨重視質(zhì)價(jià)比的今天，并非所有消費者都會(huì )為此買(mǎi)單。
以其王牌產(chǎn)品“紅山茶花精華油”為例。其首代定價(jià)377元/30ml，2022年第四代漲至699元/30ml，奢寵系列更達2288元/30ml。
時(shí)代財經(jīng)搜索發(fā)現，在6·18大促期間，林清軒官方旗艦店中的山茶花精華油打折到599元，并附帶小樣贈品，如若湊齊一套林清軒抗老護膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價(jià)則需2000元左右，超過(guò)了大部分的國貨美妝品牌。
截至5月30日，林清軒并未在今年打入各大電商平臺“6·18”美妝品牌前20榜單。
要想從群雄逐鹿的美妝市場(chǎng)中廝殺重圍，林清軒仍有一段路要走。
