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leyu.乐鱼頭部企業(yè)入局,美容儀尚未走出“陣痛期”

更新時(shí)間:2025-04-03 類(lèi)型:公司新聞 來(lái)源:leyu.乐鱼新聞中心

leyu.乐鱼沉寂許久的美容儀賽道,迎來(lái)了新力軍。

近期,青眼注意到,上美股份(下稱(chēng)“上美”)申請的十余項美容儀相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利公開(kāi)。這意味著(zhù),上美已入局家用美容儀賽道。頭部美妝企業(yè)入局,釋放出美容儀行業(yè)怎樣的趨勢?

美容儀,早就在上美的規劃之中。在2023年財報發(fā)布時(shí),上美就已經(jīng)為未來(lái)十年定調,提出在現有多品牌矩陣搭建基礎上,進(jìn)行更廣泛的戰略布局,以拓展在化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)邊界,其中就包括美容儀器。

近期,上美10余項美容儀相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利公開(kāi),意味著(zhù)其在美容儀研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)率先邁出重要一步。據青眼梳理,這些專(zhuān)利申請時(shí)間全部集中在2024年11月28日,由上美及其旗下全資子公司上海中翊日化有限公司共同申請。

從下表可知,這些專(zhuān)利主要聚焦于祛痘賽道,包括電子祛痘貼和光療祛痘儀。此外,上美也圍繞美容儀產(chǎn)品的安全性、肌膚貼合度等方面進(jìn)行專(zhuān)利布局。

據青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》顯示,2024年祛痘化妝品市場(chǎng)規模為200.70億元,同比增長(cháng)86.76%。青眼情報的另一組數據則顯示,痘痘貼市場(chǎng)增長(cháng)迅速,以2023年1-9月線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售為例,祛痘產(chǎn)品中祛痘面膜/冷敷貼市場(chǎng)份額最高,占比22.5%,痘痘貼市場(chǎng)份額有所提升,銷(xiāo)售額增加32.9%。

《2024中國化妝品年鑒》還指出,18-24歲消費者是祛痘功效護膚品的主要消費人群,占比超過(guò)46%。這一群體對新奇、創(chuàng )新的產(chǎn)品有著(zhù)強烈的興趣,熱衷于嘗試新鮮事物,這為“新奇特”祛痘產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展提供了堅實(shí)的用戶(hù)基礎。

青眼注意到,用美容儀、醫美的思路革新祛痘產(chǎn)品也并非新鮮事。譬如去年,美容儀品牌JOVS驕予時(shí)便推出了一款電子祛痘貼,集合光療技術(shù)與水楊酸等功效成分,除了具有祛痘的功能之外,還搖身一變成為一種時(shí)尚單品。據JOVS驕予時(shí)天貓旗艦店顯示,該電子祛痘貼已售出8000+件,單價(jià)249元/12粒。

除JOVS外,凱爾金、ONE BEAUTY等也推出了電子祛痘貼,售價(jià)普遍高出普通祛痘貼6-7倍甚至更多。從這些產(chǎn)品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)來(lái)看,多圍繞紅藍光,由此市場(chǎng)上也流行著(zhù)“電子祛痘貼=低配版紅藍光”的說(shuō)法。據了解,紅藍光治療痤瘡(含痘痘)是熱門(mén)的醫美項目中之一。

將醫美技術(shù)“降維”到祛痘美容儀領(lǐng)域,出發(fā)點(diǎn)是為了迎合痘肌人群對高效護膚和新奇體驗的追求,而且相較于醫美,這類(lèi)美容儀產(chǎn)品不僅單次使用成本更低,還具備更高的便捷性。

盡管電子祛痘貼等產(chǎn)品在技術(shù)上有所創(chuàng )新,但市場(chǎng)反饋卻褒貶不一,不少網(wǎng)友與博主直呼“智商稅”。關(guān)于電子祛痘貼的槽點(diǎn),主要聚焦于性比價(jià)不高、粘性不高容易從臉上脫落、功效比較雞肋等。相比之下,光電美容儀的呼聲要高得多,在不少電子祛痘貼的吐槽貼下,就有網(wǎng)友直言“不如買(mǎi)紅藍光祛痘美容儀?!?/p>

據了解,紅藍光美容儀的功效不僅限于祛痘,且還兼具淡斑美白、緊致肌膚和修護屏障等多重功效。這種多功能性對消費者具有極強的吸引力,也正因如此,光電類(lèi)美容儀正在成為市場(chǎng)的主角。

美容儀流行風(fēng)向變了

由中國整形美容協(xié)會(huì )、德勤中國等聯(lián)合發(fā)布的《中國醫美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示,中高收入醫美需求者醫美花費穩中有升,2023年,91%需求者維持或增加了醫美消費金額。

具體來(lái)看,光電及注射類(lèi)項目覆蓋率最高,3/4以上醫美需求者2023年接受該項目治療。從單品項目來(lái)看,嫩膚美白類(lèi)光電項目仍然是所有品項中治療率最高的項目,65%中高收入需求者有過(guò)該項目消費;其次是祛皺/抗衰類(lèi)光電,占比41%。注射類(lèi)項目中則以水光注射為主,占比43%;其次是玻尿酸填充劑,占比31%。

家用美容儀作為護膚品與醫美之間的“中間品類(lèi)”,其核心邏輯在于將院線(xiàn)級熱門(mén)技術(shù)移植到家用場(chǎng)景中,以降低消費者體驗院線(xiàn)級項目的門(mén)檻,同時(shí)通過(guò)強效技術(shù)和體驗滿(mǎn)足消費者對功效的需求。

近年來(lái),隨著(zhù)射頻儀被納入醫療器械管理,家用射頻美容儀的淘汰賽打響,由此,結合醫美市場(chǎng)的熱點(diǎn),光電類(lèi)和水光類(lèi)美容儀成為品牌突圍的關(guān)鍵方向。

據青眼觀(guān)察,雅萌、覓光、金茉等頭部美容儀品牌正加速布局這一領(lǐng)域。據天貓美容儀熱銷(xiāo)榜,TOP10產(chǎn)品中,有半數用到了“光”技術(shù),例如極萌透皮膠原光美容儀宣稱(chēng)采用了透皮膠原光技術(shù),從根源提拉緊致;JOVS超膜刀宣稱(chēng)“電光水3重抗衰”,具體指電膜場(chǎng)脈沖波、LLLT光能抗衰。

值得一提的是,在上述榜單中,也有射頻美容儀闖入其中。據青眼進(jìn)一步調查,去年7月,國家藥監局明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品,自2026年4月1日起,未依法取得醫療器械注冊證的,不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。射頻儀“入械”原定于2024年4月1日實(shí)施,國家藥監局此舉延長(cháng)了過(guò)渡期,因此不少品牌又重新上架了射頻儀。

此外,OGP時(shí)光肌、覓光等少數美容儀品牌的射頻儀已經(jīng)拿到了“械字號”批文。

但游戲規則的改變,加之去年射頻儀的價(jià)格混戰也一定程度上消耗了消費者對這一品類(lèi)的信任。在某美容儀品牌相關(guān)負責人看來(lái),射頻儀按三類(lèi)醫療器械監管是大勢所趨,在高昂的成本下,很多品牌已經(jīng)放棄了這個(gè)品類(lèi),射頻儀“大勢已去”。

美容儀尚未走出“陣痛期”

家用美容儀市場(chǎng)曾創(chuàng )造了一個(gè)品類(lèi)的增長(cháng)奇跡,吸引了眾多玩家涌入。這當中,歐萊雅、資生堂、寶潔等國際美妝巨頭也通過(guò)收購、主品牌品類(lèi)延伸或推出新品牌等方式,紛紛在美容儀賽道布局。

然而,美妝品牌在跨界進(jìn)入美容儀領(lǐng)域時(shí),往往難以迅速完成從“快消品”到“科技硬件”的思維轉變。與此同時(shí),美容儀市場(chǎng)早已涌現出一批專(zhuān)業(yè)化品牌,它們在技術(shù)積累、用戶(hù)口碑和市場(chǎng)占有率上建立了顯著(zhù)優(yōu)勢。因此,即便是擁有強大資源和品牌影響力的頭部美妝企業(yè),短期內也難以在美容儀賽道中占據主導地位。

例如,歐萊雅集團旗下美容儀品牌科萊麗(Clarisonic)于2020年9月30日正式關(guān)停。2023年4月份,寶潔被傳將關(guān)閉旗下AI美容儀品牌OPTE。

此外,法規環(huán)境的不確定性也為美妝企業(yè)進(jìn)軍美容儀領(lǐng)域增添了阻力。以射頻儀新規為例,這項法規規范了射頻儀品類(lèi)發(fā)展,也加速了整個(gè)家用美容儀市場(chǎng)的洗牌進(jìn)程。

據青眼情報數據,2023年中國美容儀市場(chǎng)規模超183.7億元,同比上升70%。然而,2024年線(xiàn)上渠道美容儀總GMV為146.78億元,同比下降45.23%,前50品牌GMV跌多漲少。

再從青眼情報統計的今年2月抖音平臺TOP20美容儀品牌的銷(xiāo)量來(lái)看,品牌分層較為明顯,TOP3品牌GMV超5000萬(wàn),TOP4-5品牌破千萬(wàn),排名靠后的品牌GMV不足750萬(wàn)。值得注意的是,一些曾經(jīng)位居榜首的品牌如今已跌至榜單尾部,反映出市場(chǎng)競爭的激烈程度和品牌格局的快速變化。

某博主告訴青眼,“今年美容儀品牌的投流明顯比前兩年少了?!币灿忻廊輧x品牌坦言,砍掉射頻儀使品牌元氣大傷,“正在重新規劃產(chǎn)品線(xiàn)”,而他們也比較看好光電類(lèi)產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn),家用美容儀市場(chǎng)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌一方面迫切需要找到更具確定性的第二增長(cháng)點(diǎn),另一方面,隨著(zhù)技術(shù)應用逐漸趨同,競爭的核心已從單一的產(chǎn)品功能較量轉向全方位的生態(tài)體系構建。

總之,家用美容儀行業(yè)要想煥發(fā)“第二春”,關(guān)鍵在于構建明確且可感知的價(jià)值錨點(diǎn),從而推動(dòng)行業(yè)突破現有瓶頸,邁向全新的增長(cháng)周期。